Intervju Man skiljer mellan: -Personlig intervju (Enskild person) -Fokusgrupp (Flera personer vid ett och samma tillfälle) -Panelintevju (Flera intervjuare, en respondent) Samt mellan: -Strukturerad (möjliggör kvantifierad resultatbearbetning) -Semistrukturerad (oftast kvalitativ resultatbearbetning) Teman -Ostrukturerad (oftast kvalitativ resultatbearbetning) Djup Fördelar i olika situationer. -Förklaringar, bakomliggande orsaker. -Personlig kontakt, förtroendeskapande. -Många, komplexa eller öppna frågor. Möjlighet till uppföljning. -Ofta kortare tid att genomföra en intervjuundersökning. Kvalitet Systematiska fel kan uppstå även vid intervjuer. Strukturerad intervju minskar risken. Intervjuareffekt: Påverkan på respondenten genom intervjuarens kroppsspråk, röstläge, ordval, minspel etc. Viktigt att respondenten garanteras: Anonymitet: Respondentens identitet får inte röjas för uppdragsgivaren. Konfidentialitet: En enskild respondents svar får inte röjas för uppdragsgivaren. Tänk på: -Undvik att ställa ledande frågor. -Undvik långa frågor. -Ställ inte en fråga som innehåller flera frågor. -Om en fråga kan vara känslig: Ställ den inte tidigt. Var uppmärksam på : Respondentens kroppshållning, ställning, minspel, händer, ögonrörelser. Åsikter: Tolkning: 55% kroppsspråk 38% hur något sägs 7% vad som sägs Försiktighet Ljud- eller videoupptagning -Informera och be om lov. Fördelar + Kan spelas upp flera gånger + Ger korrekt information + Frågor kan användas senare + Intervjuaren koncentrerar sig på att ställa frågor och lyssna Nackdelar - Kan påverka respondenten negativt - Risk för tekniska problem - Avbrott om bandbyte krävs - Tar tid att renskriva Personlig intervju Fördelar Nackdelar + Snabbt genomförande - Hög kontaktkostnad + Situationskontroll - Intervjuareffekter (risk) + Möjlighet för komplicerade frågor - Olämpligt för känsliga + Lämpligt för kunskapsfrågor frågor + Kan visa material - Ofta små urval + Följdfrågor och förklaringar - Kräver välutbildade intervjuare - Ofta komplicerad analys Fokusgrupper En intervjuare (moderator), flera respondenter. Exempel på användningsområden : -Identifiera grundläggande behov och önskemål -Förstå känsloreaktioner -Generera hypoteser -Få fram djupare bakgrundsinformation -Generera idéer - Uppföljning av tidigare gjorda undersökning. Fokusgrupper Idealt antal ca 6-10 st. < 6st. Risk att alla inte vågar uttala sig. >10 st. Risk att alla inte hinner uttala sig. Liknande demografiska, sociala och ekonomiska bakgrunder Undvik risk för konflikter i gruppen. Fördel om deltagarna inte deltagit i fokusgrupp tidigare. Risk för ”expertbeteende”, bästa-kompis-anda. Fokusgrupper Fördelar + Billigare än personlig intervju + Snabbare bearbetning av resultat + Diskussionsmöjlighet + Trygghet för respondenterna Nackdelar - Svårt hänföra resultat till målgrupp - Kräver mer kunskap och erfarenhet än att genomföra en enkät. Telefonintervju. Ofta standardiserad, strukturerad liknar enkät. Kan vara olämplig om känsliga frågor ska ställas. Postenkät lämpligast i sådana lägen. Inledande kontakt (Kritiskt skede) Viktigt : - Presentation med för- och efternamn -Varifrån du ringer - Vad du vill - Bedömd tidsåtgång - Varför det är viktigt att respondenten besvarar frågorna. Telefonintervju Ofta standardiserad vilket gör att den då liknar en enkät Fördelar + Snabbt genomförande + Låg kostnad per kontakt + Uppföljning möjlig + Frågeordning kan ändras + Högre svarsfrekvens jfr. postenkät. Nackdelar - Endast relativt enkla frågor - Intervjuareffekt (risk) - Alla har inte telefon - Ej möjligt att visa bilder o.dyl. Påstana intervjuer Fördelar + Snabbt genomförande + Låg kontaktkostnad + Hög svarsfrekvens + Möjlighet att visa bilder eller annat material. Nackdelar - Risk för snedvridet urval - Intervjuareffekt Diskussionsuppgift -Är det lättare nu än förr att få kontakt med en person via telefon ? (Frågan avser inte tekniska möjligheter) Observation Syfte : Att studera verkligt beteende i olika situationer. Öppen Deltagande Icke- deltagande Dold Deltagande Icke- deltagande Förutsättningar - Möjlighet att observera handlingar och beteenden som är intressanta. (Definition och avgränsning) - Beteendet ska vara frekvent och förutsägbart - Händelserna måste inträffa under en definierbar tidsrymd Processens olika steg… Observera och notera Vad är det som händer? Förstå Tolka Varför händer det? . Vad betyder det egentligen? Förklara Utifrån marknadslogik, psykologiska och ekonomiska teorier, tidigare kunskaper Olika tekniker Dagboksstudie (självobservation) Synpunkt på validitet? ”Eye- tracking” ”Mystery-shopper” Mystery shoppers.docx Systematisk – osystematisk observation Systematisk Förutbestämda beteenden Osystematisk Alla beteenden Testar hypotes Beskrivning av beteende i en specifik situation. Använder checklista Ej checklista Beteendet är känt Beteendet är okänt Systematisk observation : Studium av en företeelse eller ett fenomen vid en viss tidpunkt, eller över en tidsperiod. Urvalsmetoder Kontinuerlig observation Tidsintervallsurval (Ex. 10 min, paus 10 min. observation 10 min. o.s.v.) Time point – urval (Ex observation var 10:e min) Slumpmässigt urval Osystematisk observation (Berättande) Observatören skriver ner eller videofilmar olikar företeelser. Viktigt: Inga värderingar utan bara noteringar. Deltagande observation. Observatören ingår i en grupp människor. Tänk på: Öppen eller dold ? Insatt i de observerades situation. Neutral och objektiv. Påverka inte det som sker. Notera utan att lägga in egna värderingar. Att tänka på vid observation Observatörseffekter Objekteffekter Instrumenteffekter (Kategorischema sid 204) Ej generaliserbarhet. Giltigt endast given situation. Till sist: Observation kan efter att studien genomförts kompletteras med intervjuer. Experiment Avsikt: Studera orsak – verkan. Oberoende variabel : Manipuleras, kontrollera om och hur andra variabler (beroende variabler) påverkas. Beroende Oberoende Skilj mellan: Kontrollerade experiment Kvasiexperiment -Ett kontrollerat experiment ska uppfylla följande: Slumpmässighet Lika behandling Närvaro av kontrollgrupp Tidsföljd Om dessa villkor inte är uppfyllda kallas det vi genomför ett kvasiexperiment. Villkoren för kontrollerade experiment: - Slumpmässig fördelning : Slumpen avgör om respondenten hamnar i kontrollgruppen eller i experimentgruppen. -Lika behandling: Alla ska få samma bemötande och samma instruktioner. -Kontrollgrupp: Kontrollgruppens resultat jämförs med experimentgruppens. Tidsföljd: För att fastslå att förändring inträffat efter att man manipulerat den oberoende variabeln. Intern validitet: Påverkas av -Urvalsfel -Historia (Ex. Kärnkraft, tillbud.) -Naturlig mognadsprocess (Ex. barns motoriska förmåga) -Bortfall (Respondenter fullföljer inte. Påverkan?) -Undersökarens förväntningar (Ex. ledande frågor) Extern validitet: Påverkas av -Experimentets realism -Resultat ska gälla även i naturlig miljö -Respondentens förväntningar (Ex. ”korrekt” svar) Diskussionsuppgifter -Vilka är de mest begränsande faktorerna för att man ska vara säker på att ett experiment är relevant ? Kontrollgrupp jämförd med experimentgrupp.