Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
Teddy´s Café och Smörgåsar
1
Marknadsplan
Teddy´s Smörgåsar Eftr HB
Org. nr: 969705-8700
S:T Larsgatan 36, 582 24 Linköping
1
Foto Anna Karlsson 2010-03-12
1
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
1 Innehåll
1
Innehåll ...................................................................................................................................................... 2
2
Sammanfattning ..................................................................................................................................... 4
3
Nulägesanalys .......................................................................................................................................... 5
3.1
Kort om företaget ........................................................................................................................... 5
3.2
Affärsidé och vision ....................................................................................................................... 5
3.3
Produkter .......................................................................................................................................... 5
3.4
Kunder ................................................................................................................................................ 6
3.5
Marknadsföring .............................................................................................................................. 6
3.6
Konkurrenter ................................................................................................................................... 7
3.6.1
Potentiella etablerare .......................................................................................................... 7
3.6.2
Leverantörer ........................................................................................................................... 7
3.6.3
Köpare ....................................................................................................................................... 8
3.6.4
Substitut .................................................................................................................................... 8
3.7
4
3.7.1
Politiska påverkningar ........................................................................................................ 8
3.7.2
Ekonomiska ............................................................................................................................. 9
3.7.3
Sociala ........................................................................................................................................ 9
3.7.4
Teknologiska ........................................................................................................................... 9
Analys ...................................................................................................................................................... 10
4.1
5
PEST-analys ...................................................................................................................................... 8
SWOT-Analys ................................................................................................................................ 10
4.1.1
Styrkor .................................................................................................................................... 10
4.1.2
Svagheter ............................................................................................................................... 10
4.1.3
Möjligheter ............................................................................................................................ 11
4.1.4
Hot ............................................................................................................................................ 11
4.2
Långsiktiga Mål ............................................................................................................................ 12
4.3
Ansoffs matris............................................................................................................................... 12
4.3.1
Marknadspenetration ....................................................................................................... 12
4.3.2
Marknadsutveckling .......................................................................................................... 13
4.3.3
Produktutveckling ............................................................................................................. 13
4.3.4
Ny produkt på ny marknad ............................................................................................ 13
Marknadsstrategi ................................................................................................................................ 14
5.1
STP-processen .............................................................................................................................. 14
5.1.1
Segmentering ....................................................................................................................... 14
2
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
5.1.2
Targeting ............................................................................................................................... 14
5.1.3
Positionering ........................................................................................................................ 14
5.2
7
Marknadsmix ................................................................................................................................ 15
5.2.1
Produkt ................................................................................................................................... 15
5.2.2
Pris ........................................................................................................................................... 15
5.2.3
Plats ......................................................................................................................................... 16
5.2.4
Påverkan ................................................................................................................................ 16
5.2.5
Personal ................................................................................................................................. 17
5.2.6
Physical evidence (atmosfären i caféet) .................................................................... 17
5.3
6
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
Åtgärder .......................................................................................................................................... 17
5.3.1
Anställning ............................................................................................................................ 17
5.3.2
Espressomaskin .................................................................................................................. 18
5.3.3
Interiör ................................................................................................................................... 19
5.3.4
Marknadsföringsförslag ................................................................................................... 20
5.3.5
Hemsida ................................................................................................................................. 22
Budget ..................................................................................................................................................... 23
6.1
Investeringar ................................................................................................................................ 23
6.2
Kostnad per månad .................................................................................................................... 23
Källförteckning..................................................................................................................................... 24
7.1
Litteratur: ....................................................................................................................................... 24
7.2
Hemsidor ........................................................................................................................................ 24
7.3
Bilder ............................................................................................................................................... 24
3
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
2 Sammanfattning
Vi har valt att skriva en marknadsplan för Teddy´s Smörgåsar, som är en cateringfirma i
centrala Linköping. Idag har Teddy´s Smörgåsar enbart riktat in sig på catering, och vad
vi vill göra är att lägga fram ett förslag på hur man kan utveckla framförallt caféet.
Först redovisar vi hur verksamheten ser ut idag och visar det med bland annat en PESTanalys, sedan analyserar vi nuläget med hjälp av en SWOT-analys och Ansoffmatrisen.
Därefter lägger vi fram förslag på åtgärder och redovisar det bland annat genom en
förklaring av marknadsmixen. Slutligen sätter vi en prislapp på vårt förslag i avsnittet
”Budget”.
Tyvärr har inte ägarna på Teddy´s Smörgåsar varit till så stor hjälp som vi hade hoppats.
En resultatrapport som vi under hela projekttiden blivit lovade uteblev, vilket gör vårt
arbete något svagare. Även om resultatrapporten uteblev och vi inte har fått tillräckligt
med tid för intervjuer så känner vi att vi har bra koll på hur verksamheten fungerar idag.
Utifrån den information vi har fått, har vi lagt fram en marknadsplan som vi anser
realistisk.
4
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
3 Nulägesanalys
3.1 Kort om företaget
Öppettider:
mån-fre
Lör
07-18
08-14
Teddys café och smörgåsar startades 2004, och ägs av Sanharib Altun, Bror Mikael
Widerström, Isa Yildiz och Ufuk Süphan. Företaget drivs av Mikael Widerström.2 Mikael
har inga anställda utan står själv i caféet och bereder smörgåsar, sallader och pajer
mellan gästerna, samt kör ut dagens beställningar på mackor på morgonen innan caféet
öppnar. Ibland hjälper någon av de andra ägarna till, men mestadels jobbar Mikael
ensam.
Caféet är beläget i närheten av Trädgårdstorget i centrala Linköping, dock lite bortom
den stora shoppinggatan där de flesta ute på stan rör sig. Trots sitt relativt centrala läge,
ser caféet lite undangömt ut. Skylten sitter på väggen ovanför dörren och syns inte om
man inte kommer rakt framifrån. Caféet har stora fönster ut mot gatan, men har ganska
dålig belysning inomhus vilket gör att det kan vara svårt för kunderna att veta om caféet
är öppet. Väl inuti märks det att Mikael har valt att satsa på cateringdelen snarare än
caféet. Inredningen är torftig och kaffet serveras i pappersmuggar.
3.2 Affärsidé och vision
Den officiella affärsidén är att driva ett café och en cateringfirma som är inriktad på
lunchmat, såsom mackor, sallader och pajer. Ägaren Mikael Widelström sammanfattar
det med ”Teddys café och smörgåsar ska erbjuda goda, lättillgängliga lunchalternativ till
ett bra pris”, och tillägger att hans mål är att Teddys café och smörgåsar ska bli ledande i
Linköping inom smörgåscatering till företag. Idag levererar Teddys smörgåsar och café
lunchalternativ till ett antal företag i Linköping, däribland sektionscaféet Baljan beläget
ute på campus Valla.
3.3 Produkter
Teddys café och smörgåsar erbjuder ett stort utbud av smörgåsar/baguetter, pajer och
sallader. I caféet kan man även köpa kaffe och te. Däremot erbjuds förutom kaffe och te
inget från det ”klassiska” cafésortimentet.
2
http://www.ratsit.se/9697058700
5
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
Smörgåsarna och salladerna görs av Mikael själv, dock är brödet färdigköpt liksom
pajerna som kommer färdiga från leverantören. I caféet säljs produkterna över disk och
kunden får själv bära brickan till bordet, de erbjuder även ”Take Away” för alla deras
produkter inklusive te och kaffe.
Produkter
Smörgåsar
Sallader
Pajer
Te/Kaffe
Läsk/Vatten på flaska
Pris
30 :49 :55 :12 :- inkl. påtår
15 :-
3.4 Kunder
Den största delen av verksamheten består av cateringen. Teddys café och smörgåsar
levererar till flera företag i Linköping, bland annat sektionscaféet Baljan ute på
universitetsområdet. Målgruppen för den delen av verksamheten är just därför olika
företag belägna i centrala Linköping och dess närområden.
Cafédelen har inte en lika stor roll i verksamheten, och det är inte många som sitter ner
och äter eller fikar, utan de flesta som köper på plats tar med sig maten. Den
kundkretsen består till största delen av vuxna som arbetar i närheten och som köper sin
lunch där.
3.5 Marknadsföring
Företaget har idag ingen budget för marknadsföring, utan förlitar sig istället på word-ofmouth metoden. Det innebär att befintliga och förhoppningsvis nöjda kunder
rekommenderar Teddys café och smörgåsar till sina bekanta, och själva fortsätter att
anlita Teddys som lunchleverantör för företaget. Det är en mycket effektiv metod, som
bör uppmuntras och förstärkas genom att tillexempel utveckla material och visitkort
som nöjda kunder kan ta med sig och dela med sig av till vänner och bekanta (det vill
säga potentiella kunder).3
De har heller ingen egen hemsida, men har ett samarbete med företaget Eventstore
(www.evenstore.se). På hemsidan finns Teddys café och smörgåsar med som alternativ
vid sökning på ”catering”, dock finns ingen utförlig beskrivning av vad Teddys erbjuder
utan endast telefonnummer, till skillnad från övriga cateringfirmor som finns med på
hemsidan som har både bilder och produktlistor. 4
3
4
Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s. 6, 174
http://www.eventstore.se/teddys-cafe-smorgasar 2010-03-09
6
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
3.6 Konkurrenter
Teddys café och smörgåsar har flera starka konkurrenter i närområdet, de största
konkurrenterna är Delikatessbutiken, Matkällaren, Steve’s coffe och Baguetten.
Delikatessbutiken erbjuder catering och take away, men har inget café5. Matkällaren är
en uttalad lunchrestaurang som endast har öppet mellan 11-15, erbjuder även ”Take
Away” och catering6. Steve´s coffe erbjuder lunch och caféutbud samt catering och ”Take
away”7. Baguetten är en pizzeria som förutom pizza och kebab erbjuder sallader och
baguetter både för avhämtning och att äta på plats.
Eftersom Steve’s coffe och Baguetten är de ställen som erbjuder ett liknande sortiment
som Teddys café och smörgåsar är de att betrakta som de huvudsakliga konkurrenterna.
De övriga caféerna och restaurangerna i city räknar vi inte med här på grund av att de
inte kombinerar café, catering och take away.
För att försöka få en uppfattning av hur Teddys café och smörgåsar står sig i
konkurrensen fann vi det lämpligt att använda oss av Porters analys. Porters analys av
konkurrens tar hänsyn till aspekter som potentiella etablerare, leverantörer, köpare och
substitut.8
3.6.1 Potentiella etablerare
I en redan cafétät stad9 kan det tyckas som att marknaden inte har plats för fler inom
samma bransch, för nyöppnade caféer och restauranger är det därför viktigt att hitta sin
egen nisch för att inte försvinna i mängden, ett faktum som eliminerar många potentiella
etablerare. Det finns även vissa hinder för att få etablera ett café, däribland regler
gällande lokal som måste godkännas av kontrollmyndigheten för att man ska få tillstånd
att distribuera livsmedel10.
3.6.2 Leverantörer
Teddys café och smörgåsar har idag leverantörer av bröd, pajer och råvaror. Det finns
många olika leverantörer på marknaden, så verksamheter som Teddys café och
smörgåsar har stora förhandlingsmöjligheter när det gäller priser och kvantiteter. 11
http://delikatessbutiken.gastrogate.com/ 2010-03-09
http://www.matkallaren.se 2010-03-09
7 http://steves.gastrogate.com/ 2010-03-10
8 Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s. 319
9 http://www.visitlinkoping.se/?page=cafeer&pid=132 2010-03-10
10 Livsmedelsverkets författningssamling 2009:5
5
6
11 Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s. 321
7
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
3.6.3 Köpare
Att äta lunch eller fika på restaurang eller café för 50 år sedan var betraktat som något
av en lyx, och för många gjorde man det endast vid speciella tillfällen. Idag är det något
vi betraktar som en självklarhet att alltid ha tillgång till lunch och fika till överkomliga
priser. Dagens cafégäster är vana och medvetna, och kollar ofta upp olika alternativ på
internet eller efter bekantas erfarenheter. En missnöjd cafékund är i sig inte en allvarlig
förlust, men risken är stor att den missnöjda kunden delar med sig av sin dåliga
erfarenhet och därigenom kan verksamheten missa flera potentiella kunder. För en
verksamhet som förlitar sig på word-of-mouth metoden som marknadsföring är nöjda
kunder än viktigare.
3.6.4 Substitut
I egenskap av lunchcafé har Teddys café och smörgåsar, som tidigare nämnt, ett antal
konkurrenter. Förutom de som vi har valt att räkna som huvudkonkurrenter finns även
ett stort antal caféer och restauranger i cityområdet som erbjuder smörgåsar och
lunchalternativ. Risken att kunderna finner substitut som de anser vara likvärdiga med
Teddys café och smörgåsar är därför stor, och det blir än viktigare för Teddys café och
smörgåsar att ”sticka ut” och profilera sig starkt som ”det enda och bästa
lunchalternativet”.
3.7 PEST-analys
Pest-analysen används för att analysera en verksamhets makromiljö, det vill säga
områden som den enskilde individen inte kan påverka. Modellen innehåller Politiska
påverkningar, Ekonomiska påverkningar, Sociala påverkningar och Teknologiska
påverkningar.
3.7.1 Politiska påverkningar
De regler som finns för hur affärsverksamheter ska styras är uppsatta utifrån gällande
lagstiftning som ofta är politiskt styrd. 12 Några exempel på detta är lagstiftning gällande
personal, bland annat att all anställd personal måste registreras i en speciell
personalliggare för att kontrollera att det inte förekommer icke skattebetalande
arbetskraft, och lagstiftning som syftar till att undvika hälso- och miljöskador. Vid
årsskiftet 09/10 infördes även kassaregisterlagen för att bättre kunna bevaka
kassaflödet på caféer och restauranger, då mycket stölder från kassor sker i denna
bransch13.
12
Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s. 39
13http://www.skatteverket.se/nyheterpressrum/pressrum/pressmeddelanden/2009/2009/kassaregisterlagengynn
arkonkurrenseninomkontanthandeln.5.69ef368911e1304a62580008276.html 2010-03-10
8
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
3.7.2 Ekonomiska
Det ekonomiska läget påverkar starkt sambandet mellan utbud och efterfrågan, och kan
därför även ha en avgörande effekt på ett företags framgång. De största ekonomiska
faktorerna när det gäller marknadsföring är den ekonomiska tillväxten och
arbetslösheten, räntekurser och valutakurser samt skatter och inflation.14
Låg ekonomisk tillväxt resulterar i hög arbetslöshet, vilket i sin tur påverkar
konsumenternas köpkraft. I tider av ekonomisk tillbakagång tenderar konsumenterna
att minska konsumtionen och bli mer kostnadsmedvetna.
Räntekurser och valutakursernas förändringar under den ekonomiska krisen som har
varit, har inte påverkat Teddys café och smörgåsars verksamhet. Verksamheten har inga
lån, och handlar bara med svenska företag.
Skatter och inflation påverkar alla vinstdrivande företag. Högre skatter gör att företaget
får behålla mindre av vinsten och inflationen påverkar priserna på varorna
verksamheten säljer.
3.7.3 Sociala
Den största sociala påverkan för Teddys café och smörgåsar är ”the consumer
movement”15. Den består av individer och organisationer som arbetar för att
upprätthålla god kvalitet och konsumenters rättigheter. Detta görs nuförtiden ofta via
recensioner på hemsidor och i tidningar, och i ökande grad också privatpersoners
bloggar. För Teddys café och smörgåsar, som baserar sin marknadsföring enbart på
word-of-mouth metoden, är denna faktor extremt viktig då positiva recensioner bidrar
till fler nya kunder.
3.7.4 Teknologiska
De teknologiska påverkningar som en verksamhet utsätts för sker främst genom
utvecklingen av den befintliga teknologin eller uppkomsten av nya maskiner för nya
användningsområden. Ofta bidrar det till att effektivisera den befintliga verksamheten. I
dagens kommunikationssamhälle är kunder vana vid att kunna få fram information om
caféer och lunchrestauranger via internet, och en egen hemsida är idag snarare regel än
undantag för företag. En stor nackdel för Teddys café och smörgåsar när det gäller
teknologiska faktorer är att de inte tar emot betalning med konto/kreditkort, vilket är
något som i övrigt används frekvent i dagens samhälle.
14 Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s. 30
15 Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s.37
9
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
4 Analys
4.1 SWOT-Analys
4.1.1 Styrkor
Teddys smörgåsar geografiska placering är dess absolut främsta styrka där man är
beläget mitt i ett av Linköpings största shoppingdistrikt med cirka 50 meter från stadens
största shoppinggata och mitt emot en internationellt valkänd snabbmatsrestaurant.
Detta tillsammans med faktumet att flera av stadens innerstadsbussar stannar inom en
radie om 20 meter betyder att det ar ett enormt antal människor som gar förbi caféet
dagligen. Vilket i sin tur borde resultera i en konstant strid med gäster under hela dagen.
Teddys har också ett väldigt basic och lättsålt sortiment som passar alla. Vare sig det är
den stressade affärsmannen som bara vill ha snabb och enkel take-away som i alla fall
känns nyttigare än annan närliggande snabbmat. Eller den vanliga ungdomen med en
månadsbudget som ar lika stor som dricksen du får om du arbetar i en bar dagen innan
löning.
Teddys är redan känd hos studenterna då Teddys Smörgåsar serveras på studentcaféet
Baljan i Valla. Tyvärr ar det inte lika känt att det finns ett cafe inne i staden med samma
namn.
4.1.2 Svagheter
Tack vare det extremt bra utgångsläge man har gett sig själv i och med sin lokal i staden
tillsammans med de väldigt humana priser cafeét har valt att sätta på sina produkter så
ska det till mycket för att caféet inte ska bli besökt av ett mycket stort antal gäster från
öppning genom dagen fram till stängning. Tyvärr verkar det inte bättre än att man
lyckas vara alldeles for osynlig på flera olika sätt. Till att börja med så är exteriören väl
intetsägande och inte passande ett tilltalande café på S:t Larsgatan. Vidare är interiören
tråkig och mer trolig att ge gästen ovälkomna nostalgi- känslor från den där matsalen i
vilken man spenderade större delen av sin barndoms lunchraster. Även på det virtuella
planet så lyser man med sin frånvaro i och med att företaget inte har någon hemsida
över huvud taget.
Även utbudet är lite väl smalt och man saknar bland annat bakverk och liknande
sötsaker som är extremt viktigt för merförsäljningen men även riktigt barista kaffe,
vilket är en av de större anledningarna till att människor dricker kaffe på caféer istället
för sitt eget.
10
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
Man skjuter sig själv i foten i och med att inte ha möjligheten att ta kortbetalning och
detta borde endast accepteras under en ombyggnation eller under den första veckan
man har ett café öppet då antalet människor som dagligen går runt med kontanter är
lätträknade.
Det finns uppenbarligen många anledningar till att fler gäster inte besöker Teddys
Smörgåsar och på så sätt inte bidrar till att få företaget framåt. Däremot är de flesta av
caféets svagheter relativt lätta att ändra eller eliminera vilket gör att
utvecklingsmöjligheterna är stora och att en förbättring hade kunnat gå ganska snabbt.
4.1.3 Möjligheter
Man har en ganska stor potentiell målgrupp på LIU där man egentligen redan har gjort
sig lite av ett namn i och med att förse Baljan med baguetter. Man behöver bara
informera studenterna om att det också finns ett café inne i staden som serverar dessa
smörgåsar.
Man har även möjlighet att utöka samarbetet med universitetet genom att erbjuda
studentrabatter, arbetserfarenhet genom att hjälpa företaget med diverse saker. Ex.
erbjuda extraarbete, ge studenter utrymme för att uttrycka sin kreativitet till att
marknadsföra Teddys smörgåsar på universitetet.
När det kommer till cateringdelen av företaget kan en smidig on-line
beställningsmöjlighet vara en möjlighet värd att investera i. Man hade bland annat
stuckit ut från andra cateringfirmor och dessutom kunnat minska störande och
tidskrävande telefontid och också göra sig synlig på det virtuella planet.
4.1.4 Hot
Runt S:t Larsgatan finns det ett större antal väletablerade caféer, lunchrestauranter och
snabbmatställen som skapar en mycket hård konkurrens om potentiella besökare. De
främsta konkurrenterna är vid första anblick troligtvis Baguetten och Subway som är
med och slåss om exakt samma publik, de som letar efter snabb, enkel snabbmat som i
alla fall känns lite mer hälsosam än från andra lite mer kända snabbmatrestauranter. Det
som skiljer Teddys från dessa två förutom att man koncentrerar sig mycket på sin
catering är dock priset.
Ett annat hot för Teddys Café och kanske det största just nu är cateringdelen. Såväl tid
som fokus verkar vigas åt denna del av företaget och på så satt hamnar cafédelen lite i
skymundan.
11
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
4.2 Långsiktiga Mål
“Teddys café och smörgåsar Eftr HB” har sedan 2004 drivits av Mikael Widerström.
Mikael säger själv att han inte driver företaget med någon direkt vinst, utan att det
viktigaste är att det ”går runt”. Målet är dock att gå med vinst. Mikael säger att hans mål
och vision är att hans företag ska bli ledande inom smörgåscatering till företag i
Linköping. Eftersom Teddys café och smörgåsar riktar in sin verksamhet mot B2B
(”business to business”), bör han marknadsföra sig genom direkt marketing med bland
annat reklamutskick till företag.
Vår plan för Teddys café och Smörgåsar är att utveckla deras caféverksamhet, och locka
fler kunder att stanna och äta sin mat på caféet. Vi tror att en del av de befintliga
kunderna kommer välja att äta sin mat på Teddys café istället för att ta med sig sin lunch
tillbaka till exempelvis arbetet. Det vi framförallt tror är att Teddys café Smörgåsar
kommer få många nya kunder i och med den utvecklade caféverksamheten.
4.3 Ansoffs matris
För att enklare visa konkreta mål använder vi oss av Ansoffs matris16, som består av fyra
olika modeller. Dessa redovisas nedan.
Anstoffmatrisen PRODUKT
MARKNAD
Befintlig
Befintlig
Ny
Marknadspenetration
Produktutveckling
Marknadsutveckling
Ny produkt för ny marknad
(”Diversification”)
Ny
4.3.1 Marknadspenetration
Genom fler nöjda kunder vill man få fler kunder att bli lojala mot varumärket. Vi vill att
befintliga kunder ska besöka och köpa sin lunch hos Teddys café och smörgåsar oftare,
men framförallt få in fler kunder. Genom stamkunder som rekommenderar caféet till
familj och vänner kan Teddys café och smörgåsar få fler nya kunder, det vill säga genom
”word-of-mouth” (gratis marknadsföring!).
16
Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s.324-5
12
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
4.3.2 Marknadsutveckling
Det är framförallt marknadsutvecklingen som vi ser som den viktigaste strategin för att
utveckla företaget. Genom att rusta upp caféet och göra miljön för att fika där trevligare
öppnas möjligheterna för ett nytt marknadssegment. Målgruppen med nya kunder som
tycker om att stanna till på ett centralt café för en fika eller lunch.
4.3.3 Produktutveckling
Genom att utveckla nya produkter på en befintlig marknad kan företaget få in fler
kunder. Eftersom vi vill utveckla caféet på Teddys café och smörgåsar vill vi införa några
nya produkter. Det ska finnas lite fikabröd som komplement till smörgåsar och sallader,
så att kunder kan stanna till på Teddys café och smörgåsar för att dricka kaffe och fika.
Idag säljer Teddy´s Smörgåsar enbart Delikatobollar som fikabröd, men det utbudet vill
vi alltså utöka. En ny kaffemaskin ska också köpas in, för att anpassa verksamheten för
det nya marknadssegmentet.
4.3.4 Ny produkt på ny marknad
Att lansera en helt ny produkt på en helt ny marknad kan vara ett bra sätt att öka
vinsten för företaget, men är inte aktuellt för Teddy´s Smörgåsar. Visserligen kan man
säga att det är ”diversification” att införa fikabröd i det nya marknadssegmentet för
caféet.
13
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
5 Marknadsstrategi
I kommande avsnitt kommer vi att gå igenom hur en lyckad och långsiktig
marknadsstrategi ska se ut för företaget. För att företaget ska nå sina uppsatta
marknadsmål så måste vi analysera företagets konkurrensfördelar, varför ska någon
köpa av just Teddys café och smörgåsar?
5.1 STP-processen
För att enkelt finna företagets viktigaste kunskaper och resurser så kommer vi att
använda oss utav Porters värdekedja. Värdekedjan visar vilka aktiviteter som finns i
företagets produkter (design, tillverkning, marknad, distribuera och service).
Värdekedjan kategoriserar sedan in dessa i primära och stöd aktiviteter. Primära
aktiviteter är följande; logistik insatsvaror, produktion, logistik färdigvaror,
marknadsföring, försäljning och service. Stöd aktiviteter återfinns i alla primära;
produkt utveckling, personalhantering och administration.17
Värdekedjans innehåll kommer att hjälpa oss att göra STP-processen utförligt.
5.1.1 Segmentering
Företaget har två olika sorters kunder. Den första gruppen är kunden som utnyttjar
företagets cateringtjänster och den andra är kunden som kommer in i caféet för att fika.
5.1.2 Targeting
God service ska finnas genomgående på alla punkter. Agerandet ska dock skilja sig
mellan catering kunderna, som främst består av företag och fika kunden.
Till catering kunden ska stor vikt läggs på ett professionellt bemötande, snabbhet och
smidighet runt leveranserna och pålitlighet.
Till fika kunden ska självklart ovanstående service finnas med, men här ska det ”packas”
in i ett annat format, när man kliver innanför dörrarna till caféet ska stressen rinna av en
och servicen ska bli mer personlig än mot vad den är för catering kunden.
5.1.3 Positionering
Vår vision är att företagets cafédel ska vara en lugn och mysig plats som är tillgänglig
och öppen för alla att avnjuta en fika. Samtidigt vill vi att cateringdelen ska uppfattas och
vara Linköpings ledande catering företag av smörgåsar.
17 Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s 329 - 330
14
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
5.2 Marknadsmix
Ett företags marknadsmix förklarar vad för slags marknadsaktiviteter företaget utför för
att nå deras mål med verksamheten. För att få den relation med kunden som man är ute
efter krävs vissa strategiska beslut, och dessa beslut förklaras med hjälp av
marknadsmixen. När man pratar om marknadsmix menar man vanligtvis ”de 4 p:na”
produkt, pris, plats och påverkan. Eftersom Teddy´s Smörgåsar även är ett café är det
mer aktuellt att redovisa för ”de 7 p:na”, vilka består av tidigare nämna aktiviteter och
dessutom personal, physical evidence (atmosfären i caféet) och processen. Att sitta på
ett café handlar om en känsla där miljö och service är viktigt, däremot är det inte
relevant att diskutera processen, och vi har därför valt att utesluta den
marknadsföringsaktiviteten i vår rapport.
5.2.1 Produkt
I dagsläget så är caféets produktutbud väldigt skralt utöver smörgåsarna. Kaffet och teet
är av högst tvivelaktig karaktär, och det serveras dessutom i pappersmuggar.
Vår plan är att rätta till dessa problem och även utöka utbudet av fikabröd och bakelser
som för tillfället är nästintill obefintlig. Det krävs ingen marknadsundersökning för att
förstå att ett café med dåligt kaffe utan möjlighet till fikabröd inte lockar kunder.
18
5.2.2 Pris
Det är i priset caféets stora konkurrensfördel ligger. Vi kan direkt avskriva priset som en
av orsakerna till att kunderna lyser med sin frånvaro. I dagsläget kan en kopp kaffe
köpas för 12 kr i caféet. Vilket är cirka 8-15 kr billigare än konkurrenterna.
18
Foto Anna Karlsson 2010-03-12
15
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
De överkomliga priserna gäller även för caféets smörgåsar och sallader. Vi tycker till och
med att priserna kan höjas med ganska god marginal och det skulle fortfarande vidhålla
en lägre prisnivå än konkurrenternas. Det kan bidra till att caféet för första gången på
länge skulle kunna visa upp en årlig vinst. För att nå detta väsentliga mål så kommer det
krävas en rad interiörs förändringar, vilka kommer vi att redovisa senare.
5.2.3 Plats
Caféets placering är liksom priset väldigt bra. Beläget på Sankt Lars gatan bara ett
stenkast ifrån trådgårdstorget och mittemot McDonalds, gör att en jämn ström av
människor passerar utanför caféet dagligen.
För att locka in en del av människorna krävs det bättre ljussättning och skyltning, så att
det blir mer inbjudande och att det inte råder några tvivel om att här finns ett café och
det är öppet.
Vi anser att caféets placering mittemot McDonalds ger möjlighet till att locka över
kunder därifrån som vill avnjuta en kaffe för mer eller mindre samma pris fast i en mer
trivsam miljö efter en måltid.
19
5.2.4 Påverkan
”Marketing is everything” är verkligen något vi vill att företaget ska anamma då
marknadsföringen just nu är lika med noll. En stark marknadsföring gör att namnet
19
Foto Anna Karlsson 2010-03-12
16
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
hetsar sig fast på näthinnan hos människor, och vid nästa tillfälle när dessa människor
befinner sig i en beslutsituation om vilket café som ska besökas, ökar chansen att det blir
Teddy´s café.
5.2.5 Personal
I dagsläget består personalen av en enda person, ägaren Mikael. Mikael levererar
smörgåsarna tidigt på morgonen till LiU för att sedan åka direkt och öppna caféet.
Caféet öppnar redan klockan 7 morgonen och Michael säger att de närmsta timmarna är
de stressigaste på hela dagen. En jämn ström av människor som på väg till jobbet
stannar till för att köpa med sig en smörgås till frukost. Michael ska både bereda
smörgåsarna och salladerna, ta emot leveranserna av pajer och bröd. Som följd av det så
försummas självklart kundservicen. Vi finner det oacceptabelt och att situationen inte är
hållbar i längden. Därför rekommenderar vi starkt att han anställer en till person som
tar hand om cafédelen och avlastar Mikaels nu tunga arbetsbörda. Eftersom att det är
just cafédelen vi vill utveckla mest så finns det inget annat alternativ en att anställa en
person till.
5.2.6 Physical evidence (atmosfären i caféet)
Som nämnts ovan är vår vision att caféet ska vara en lugn och mysig miljö att vistas i, där
man kan sitta och avnjuta en god fika stund och bli bemött av bra service. Det är av
dessa egenskaper som vi är övertygade om kommer att får kunder att vilja komma
tillbaka.
Vår uppfattning är att nästintill inget annat café med samma centrala läge erbjuder den
lugna miljön som vi eftersträvar, utan det är mestadels stora cafékedjor som vi finner
opersonliga och som oftast har en väldigt hög ljudnivå.
5.3
Åtgärder
5.3.1 Anställning
Ett av problemen caféet brottas med är tiden, då cateringen verkar äta upp mycket av
den. Vi föreslår att Teddys café och smörgåsar anställer en personal att stå i caféet.
Cateringdelen kommer tjäna på att Mikael inte längre behöver springa ut och in i köket
för att ta hand om kunder som kommer inspringandes for avhämtning, då detta skulle
skötas av cafépersonal. Detta kommer inte bara resultera i fler mottagna order, utan
också effektivare arbete i köket.
Caféet i sin kommer slippa bli negligerat på grund av att mer fokus läggs på
cateringdelen, och det kommer alltid kunna vara någon i caféet for att serva eventuella
kunder direkt.
17
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
På kort sikt kommer dessa förändringar troligtvis medföra ett bättre resultat
åtminstone för cateringdelen, och på längre sikt så kan även caféet börja bidra till
verksamhetens resultat.
En anställd ska enligt kollektivavtal20 tjäna minst 17 481 kr i månaden, det vill
säga 101.00 kr i timmen. För Teddys café och smörgåsar skulle detta innebära en
kostnad på ca 23 767 kr i månaden21.
Då Teddys café och smörgåsar bara har öppet under ordinarie arbetstid, samt lördag
förmiddag behövs inget tillägg för OB.
5.3.2 Espressomaskin
En espressomaskin är ett måste för ett café värt namnet. Caféet har för tillfället en högst
medioker kaffeautomat som inte hör hemma i den miljön, därför anser vi att en
espressomaskin är ett nödvändigt köp.
Efter att ha scannat marknaden med vikt på kvalité och pris, bestämde vi oss för att föra
en dialog med Kaffegrossisten och med hjälp av deras expertis om marknaden, fann vi
att espressomaskinen Rancilio Epoca passar bäst för vårt ändamål.
Rancilio är ledande på espressomaskiner för professionellt bruk och maskinen Rancilio
Epoca som vi bestämde oss för, hittas på restauranger och caféer över hela världen.
Denna espressomaskin är extremt driftsäker och lätt att sköta och hantera. Tillsammans
med de nyss nämnda egenskaperna och att den hög kapacitet, den kan göra upp emot 70
espresso i timmen, så tycker vi att den är mest lämplig. Caféet kommer troligtvis inte ha
fler än 1-2 personer som arbetar samtidigt, och minskad tid till skötsel av maskinen ger
ökad service.
Till espressomaskinen måste även en kvarn införskaffas. Utöver de 2 viktiga
komponenterna behövs även en kaffepress, tampingmatta och en knock-box. Dessa 3
produkter köps som ett paket och står nedan under namnet tampingpaket.
20 http://www.hrf.net/index.php?sid=1&pid=391 2010-03-16
21
http://public.tillvaxtverket.se/sb/d/978/a/5083 2010-03-16
18
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
22
5.3.2.1 Priser
Espressomaskinen, Rancilio Epoca
Kvarn
Tampingpaket
Rabatt (gäller vid köp av allt samtidigt)
Investeringskostnad
17 490 kr
6 495 kr
995 kr
-3800 kr
21 180 kr
Puly Caff Plus 900 (för rengöring)
Månadskostnad
195 kr/st , leder till:
30 kr/månad
1 års garanti lämnas på espressomaskinen.23
5.3.3 Interiör
Dagens interiör är caféets största problem, färgen på väggarna flagnar, dålig belysning,
och armigt möblerat med gamla stolar och bord, pappersmuggar och inga tavlor som
bidrar till en mer trivsam miljö.
Första intrycket man bildar sig baseras på hur inredningen framställs på utsidan
respektive insidan, Mikael säger sig vara mycket väl medveten om att det finns mycket
att göra i interiörs väg men att han helt enkelt inte har tid att göra några förändringar
för tillfället. Men problemet kvarstår och ska cafédelen utvecklats går det inte att stå
handlingslös längre.
22
http://www.kaffegrossisten.se/shop/show_product_pictures.asp?artnr=20-20590
23
http://www.kaffegrossisten.se/shop/ 2010-03-02, plus en mottagen offert 2010-03-05
19
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
24
Vi anser som sagt att det är ett stort problem men ett enkelt sådant att komma till hands
med. Med IKEA som erbjuder inredningsartiklar till ett lågt pris så behöver det inte bli
en kostsam historia. Det finns ett stort utbud av följande artiklar men vi fann att
genomsnittspriserna är ungefär som följer:
5.3.3.1 Priser
1 soffa
2 fåtöljer
1 soffbord
6 stolar
3 bord
Belysning
Målning
Investeringskostnad
1 500 kr
1 000 kr/st
600 kr
400 kr/st
300 kr/st
1 000 kr
ca 2 000 kr, beroende på hur dyr färg du väljer (måla själv)
10 400 kr25
5.3.4 Marknadsföringsförslag
För att få det sjunkande skeppet på rätt köl igen så måste Teddys café visa att de finns,
den bästa och viktigaste reklamen för ett litet café av Teddys karaktär är givetvis wordof-mouth metoden.
Vi har dock ytterligare ett par åtgärds förslag. Det mest elementära behovet är att
införskaffa en stor och tydlig skylt av bra kvalité att sätta utanför entrén, som upplyser
människor att caféet finns och är öppet. En av företagets nuvarande cateringkunder är
24
Foto Anna Karlsson 2010-03-12
25http://www.ikea.com/se/sv/catalog/categories/departments/living_room/
2010-03-10
20
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
Sektions Caféet Baljan på universitetsområdet, även här råder bristfällig reklam och vår
tanke är att sätta upp en stor plansch som gör reklam för caféet, och utlovar gratis kaffe
vid köp av en smörgås, sallad eller paj. Det ska gälla vid uppvisad studentlegitimation
vid Teddys café.
26
Vi tycker även att en bra åtgärd för att få ytterligare catering kunder är att skicka ut
reklamblad till många företag i Linköping, som ökar deras medvetenhet om ett billigt
och gott lunchalternativ.
5.3.4.1 Priser
Priset för skylten, reklambladen och planschen nedan gäller för text och bild med
måtten 29,7 cm * 42 cm för skylten respektive 95 mm * 210 mm för reklambladen, och
till sist 29,2 cm * 44,4 cm för planschen.
250 st reklamblad
Beställning via internet ger 10% rabatt
Frakt
Reklamskylt (gjord av aluminium för utomhus bruk)
Plansch
Investeringskostnad
387 kr
-38,7 kr
50 kr27
1 196 kr ink. Frakt28
104 kr ink. Frakt29
1 698 kr
26
Foto Anna Karlsson 2010-03-12
http://www.vistaprint.se/informations-kort.aspx?xnav=TsrItem&xnav=TsrItem 2010-03-12
28 http://skyltmax.se/skyltomaten/aluminiumskylt 2010-03-10
29 http://www.vistaprint.se/affischer/produkt-sida.aspx?xnav=top#here 2010-03-12
27
21
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
5.3.5 Hemsida
Precis som vi tidigare nämnt så är det i dagens samhälle en enorm fördel (om inte ett
krav) att synas på Internet. När ett företag undersöker möjligheten vart de ska beställa
mat ifrån, till dagens lunch, möte, eller liknande, så används Internet i nästan varje fall
till att kolla utbudet av tänkbara restauranter och även till att kolla deras meny. Vi anser
att man redan här skulle kunna erbjuda en snabbt och enkel sätt att beställa mat till en
viss tid. Det är aven vikigt att man så fort man mottagit en order bekräftar med ett sms,
eller ett e-mail där man uppger att man mottagit beställning och leveranstid.
Vi tror att vi hade kunnat spara mycket tidskrävande telefontid i och med att finnas på
Internet då man erbjuder ett annat mycket enklare alternativ. Dessutom så kan man
genom elektroniska order välja själv när man vill ta emot dem. Detta till skillnad från när
man får in beställningar via telefon då man måste släppa det man håller på med för
stunden för att hinna svara, alternativt låta bli att svara och på så sätt förlora affären.
Detta hade lett till ett mycket effektivare arbetssätt i köket och på så sätt minskat
arbetstiden man behöver för att slutföra en order och till följd av detta ökat det
maximala antalet beställningar man kan utföra under en dag. Vilket i sin tur hade
resulterat i ett positivt tillskott till kassan.
Internet är även ett utmärkt ställe att bredda sin marknad på och är ofta ett mycket
enkelt sätt att få gratisreklam gjord för sig. Antalet sidor, lokala så som nationella, som
rankar alla slags serviceföretag växer ständigt och det blir allt vanligare att folk faktiskt
använder sig av dessa tjänster.
Upprättelseavgift
Investeringskostnad
149 kr
149 kr
Löpande avgift första året
Löpande avgift efterföljande år
Månadskostnad första året
129 kr/månad
229 kr/ månad 30
129 kr/månad
30 https://surftown.se/webbhotell-foretag
22
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
6 Budget
Vad vi har fått höra ifrån Teddy´s Smörgåsars ägare, så går inte företaget med något
direkt vinst. En marknadsplan ska vara realistisk, och därför har vi tagit hänsyn till
företagets låga vinstmarginal och försökt hålla nere på investeringskostnaderna så
mycket som möjligt. Här är en summering på vad vår marknadsplan skulle kosta
Teddy´s Smörgåsar:
6.1 Investeringar
Espressomaskin
Interiör
Marknadsföring
Hemsida
Investeringskostnad
21 180 kr
10 400 kr
1 698 kr
149 kr
33 427 kr
6.2 Kostnad per månad
Lön till en personal
Espressomaskin
Hemsida
Kostnad per månad
23 767 kr
30 kr
129 kr
23 926 kr
23
Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar
Göransson Kristin
Hellman Viktor
Karlsson Anna
Lindgren Robin
2010-03-25
723G04
Linköpings Universitet
7 Källförteckning
7.1 Litteratur:
Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education,
Berkshire, 2009
Livsmedelsverkets författningssamling 2009:5
7.2 Hemsidor
http://www.ratsit.se/9697058700 2010-03-09
http://www.eventstore.se/teddys-cafe-smorgasar 2010-03-09
http://delikatessbutiken.gastrogate.com/ 2010-03-09
http://www.matkallaren.se 2010-03-09
http://steves.gastrogate.com/ 2010-03-10
http://www.visitlinkoping.se/?page=cafeer&pid=132 2010-03-10
http://www.skatteverket.se/nyheterpressrum/pressrum/pressmeddelanden/2009/20
09/kassaregisterlagengynnarkonkurrenseninomkontanthandeln.5.69ef368911e1304a6
2580008276.html 2010-03-10
http://www.hrf.net/index.php?sid=1&pid=391 2010-03-16
http://public.tillvaxtverket.se/sb/d/978/a/5083 2010-03-16
http://www.kaffegrossisten.se/shop/ 2010-03-02, plus en mottagen offert 2010-03-05
http://www.ikea.com/se/sv/catalog/categories/departments/living_room/ 2010-0310
http://www.vistaprint.se/informations-kort.aspx?xnav=TsrItem&xnav=TsrItem 201003-12
http://skyltmax.se/skyltomaten/aluminiumskylt 2010-03-10
http://www.vistaprint.se/affischer/produkt-sida.aspx?xnav=top#here 2010-03-12
https://surftown.se/webbhotell-foretag 2010-03-12
7.3 Bilder
Bild på espressomaskin:
http://www.kaffegrossisten.se/shop/show_product_pictures.asp?artnr=20-20590
2010-03-15
Övriga bilder fotat av Anna Karlsson 2010-03-12
24
