Innehållsförteckning SIAB .............................................................................................................................................................................. 2 INLEDNING ................................................................................................................................................................ 3 PROBLEMDISKUSSION ........................................................................................................................................... 3 SYFTE ........................................................................................................................................................................... 3 AVGRÄNSNING ......................................................................................................................................................... 3 METOD ........................................................................................................................................................................ 3 EN STRUKTURÖVERSIKT AV ARBETET ........................................................................................................... 5 BRANSCHANALYS .................................................................................................................................................... 6 KONKURRENS ............................................................................................................................................................ 6 Byggbranschen förändras..................................................................................................................................... 6 Byggföretagen....................................................................................................................................................... 6 Positionering och marknadsföring ....................................................................................................................... 7 Upphandling ......................................................................................................................................................... 8 Lagen om offentlig upphandling ........................................................................................................................... 8 Potentiella konkurrenter till de stora ................................................................................................................... 9 Byggbranschen i framtiden ................................................................................................................................... 9 LEVERANTÖRER ....................................................................................................................................................... 10 Relationer mellan byggföretag och leverantörer ................................................................................................ 10 Påverkan av tid och pris ..................................................................................................................................... 10 Leverantörer av arbetskraft ................................................................................................................................ 10 KUNDER ................................................................................................................................................................... 11 Typ av kund......................................................................................................................................................... 11 Kundens kund ..................................................................................................................................................... 11 Behov .................................................................................................................................................................. 12 Relationer ........................................................................................................................................................... 12 Problem i branschen........................................................................................................................................... 13 Framtiden ........................................................................................................................................................... 14 SUMMERING AV BRANSCHANALYSEN....................................................................................................................... 15 FÖRETAGSANALYS ............................................................................................................................................... 16 IDENTITET ................................................................................................................................................................ 16 PROFIL ..................................................................................................................................................................... 17 IMAGE ...................................................................................................................................................................... 18 Siabs image ur kundperspektiv ........................................................................................................................... 19 SUMMERING AV FÖRETAGSANALYSEN ..................................................................................................................... 21 VARUMÄRKESANALYS ........................................................................................................................................ 21 VARUMÄRKESTEORI................................................................................................................................................. 21 VAD SKA SIAB BYGGA SITT VARUMÄRKE PÅ? .......................................................................................................... 22 Resonemang kring Siabs varumärke .................................................................................................................. 23 REKOMMENDATION ............................................................................................................................................. 25 AVSLUTANDE KOMMENTAR.............................................................................................................................. 25 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet Siab Siab grundades i januari 1945 under namnet Svenska Industribyggen AB. Företaget grundades av Carl Pålsson, Håkan Birke och Sven Dahlberg, tre herrar som tidigare hade arbetat tillsammans i byggbranschen i flera år. Verksamheten inriktade sig i början på att bygga åt den svenska industrin och huvudsakligen åt de mellansvenska bruken. Sedan dess har Siab utvecklats till ett av Sveriges ledande bygg- och fastighetsföretag uppdelat på fem affärsområden; Siab Anläggning, Siab Bostad, Siab Hus och Industri, Siab Fastighet och Siab Utland. 1995 hade Siab en omsättning på nära 11 miljarder kronor och drygt 7000 anställda. Samma år hade Siab en marknadsandel på 8% av det totala byggandet i Sverige. Detta innebär att Siab är det tredje största byggföretaget i Sverige.1 Siab arbetar seriöst med kvalitetssäkring mot målet att öka kundnytta, konkurrenskraft och lönsamhet. 1996 blev man som första byggföretag i Sverige certifierade enligt ISO 9001. Även miljön är en central fråga hos Siab och man utbildar sina medarbetare kontinuerligt inom detta område. Man siktar mot målet att i framtiden bli certifierade enligt miljöledningssystemet ISO 14001. 1 Tjulander och Öqvist, Peab bygger för framtiden, Börsbolagsanalys, 1996 Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 2 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet Inledning Konkurrensen i byggbranschen idag ser inte ut som för tio år sedan. Under den period på åttiotalet då byggbranschen gick som bäst, behövde man som entreprenör inte anstränga sig för att bli anlitad. Det byggdes överallt och det var stor brist på arbetskraft. Idag måste dock byggföretagen anstränga sig mer för att kunna vara med i konkurrensen och arbetslösheten är stor bland byggarbetare. Barbro Bergenudd på Siab menar att en annan orsak till den ökade konkurrensen är staten, eftersom man inte längre använder byggandet som ett medel att försöka utjämna konjunktursvängningar. Vid högkonjunktur byggde man åt privata kunder och vid lågkonjunkturer byggde man åt staten. Som byggbolag behövde man således inte oroa sig för att det inte skulle finnas någonting att bygga. Konkurrensen om varje byggprojekt är alltså mycket hårdare idag än vad den någonsin har varit. Men samtidigt har även antalet byggföretag som konkurrerar om varje projekt minskat drastiskt, så om konkurrensen har ökat eller minskat beror på vilken synvinkel man har på problemet. Med utgångspunkt från dessa förutsättningar har Siab gjort ett försök att bygga ett starkare varumärke och har därför lanserat begreppet Modern Byggkonst. Detta begrepp uppkom i och med byggandet av det nya Moderna Muséet och innehåller termerna kvalitet, miljö och hederlighet. Dessa termer uppfattar Siab som viktiga för kunderna och genom att vara bättre på dessa tre områden vill man särskilja företaget från övriga företag i branschen Problemdiskussion Hur har begreppet Modern Byggkonst med de tre termerna kvalitet, miljö och hederlighet tagits emot? Är detta rätt begrepp att bygga ett varumärke på? Syfte Syfte med denna rapport är att undersöka hur Siabs kunder har tagit emot/uppfattat begreppet Modern Byggkonst. Vidare vill vi försöka att utreda om begreppet är det rätta att profilera sig med och bygga ett varumärke kring. Avgränsning Vi avgränsar oss också ifrån att behandla hur Siabs varumärke har kommunicerats och skall kommuniceras. I vårt arbete kommer vi inte heller att behandla sammanslagningen med NCC och vilken betydelse detta får för Siabs varumärke. Vidare kommer vi inte i vår undersökning att ta hänsyn till de mindre kunderna, engångsbeställarna, och vad dessas behov och åsikter har för betydelse för Siabs varumärke. Metod Vi har genomfört 13 djupintervjuer med Siabs största kunder i Sverige. Uppgifterna om vilka som tillhör den kategorin fick vi från Siab som tagit ut fem till tio stycken kunder i varje affärsområde. Siabs olika affärsområden är Syd, Västra, Mellersta, Norra och Stockholm. Eftersom vi hade en begränsad tid att utföra detta arbete valde vi att begränsa Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 3 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet informationsinsamlingen till en sjudagarsperiod som passade oss i tiden. Denna period var mellan 10 mars och 17 mars (-97). Vi bestämde oss för att beta av ett affärsområde i taget och gjorde därför ett resschema för i vilken ordning de olika områdena skulle besökas. Därefter ringde vi de olika kunderna i varje affärsområde och försökte få till stånd ett besök. Till stor del var det alltså slumpen som avgjorde vilka vi intervjuade. En faktor som t ex att kunden hade tid med en intervju just den dagen vi var i området hade en avgörande betydelse om han/hon skulle komma med i undersökningen eller inte. För att få svar på hur begreppet Modern Byggkonst tagits emot och om begreppet är bra att profilera sig med utformade vi ett frågeforumlär2. Detta skulle tjäna som en intervjuguide och behövde inte strikt följas till punkt och pricka. Frågeformuläret användes i syfte att kontrollera att vissa frågesställningar kom upp. För det mesta ställde vi följdfrågor och hade mer eller mindre en diskussion om olika teman. Vi ville få kunden att prata fritt för att försöka få en mer nyanserad bild av vilka åsikter och tankar han/hon satt inne med. Intervjuerna började med att vi ställde olika frågor om byggbranschen och dess olika aktörer. Detta för att dels få en förståelse för branschen och dels för att försöka upptäcka kundernas olika behov av företagen som verkar inom den. Senare i intervjun gick vi mer specifikt in på Siab. Varje intervju spelades in på band. Enda syftet med bandinspelningen var att vi ansåg att vi lättare skulle kunna föra ett samtal. Vi behövde inte anteckna under intervjuens gång utan kunde istället koncentrera oss på att ta in informationen och patt finna följdfrågor. Detta ansåg vi, skulle ge bättre resultat. Varje intervju tog mellan 40 min - 1 timma. Undersökningen har legat till grund för vår analys av byggbranschen och dess aktörer och har hjälpt oss att identifiera de möjligheter som finns på marknaden. Den har även legat till grund för vår analys av Siab där vi försökt ta fasta på Siabs styrkor och interna förutsättningar att utnyttja dessa möjligheter. Utöver undersökningen har vi även använt oss av teoretisk litteratur3 om varumärken och positionering för att öka förståelsen av vikten med ett stark varumäke. Denna teori i samband med resultaten av undersökningen har vi sedan grundat våra slutsatser och rekommendationer på. 2 3 Se bilaga 1 Se Källförteckning Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 4 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet En strukturöversikt av arbetet Eftersom vi har en begränsad kännedom om branschen har vi försökt att strukturera upp hur vi har tänkt när vi gått tillväga i arbetet. Vår uppfattning är att man, för att bygga ett starkt varumärke, bör analysera branschen. Detta för att kunna identifiera möjligheter som finns inom branschen och som ingen av konkurrenterna redan har tagit vara på. Dessutom är det av intresse att analysera företaget för att utreda om man har de interna förutsättningar som krävs för att kunna utnyttja möjligheterna i branschen. Då tror vi att det är kunderna, och deras uppfattning om vad som är företagets styrka, som är viktigt att ta hänsyn till. Är de interna förutsättningarna sådana att företaget kan fylla upp den lucka/luckor som finns i branschen bör man utnyttja detta för att bygga ett starkt varumärke. På så sätt skulle företaget kunna hitta en lämplig position på marknaden. Analys av branschen Identifiera möjligheter i branschen Varumärket Utnyttjande av möjligheter Identifiera interna förutsättningar att utnyttja möjligheter i branschen Analys av företaget Figur 1. Strukturöversiktsmodell Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 5 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet Branschanalys Branschanalysen är baserad främst på den undersökning vi utförde bland stora kunder i byggbranschen. Syftet med analysen är att identifiera de möjligheter som finns i branschen för byggföretagen. Konkurrens Byggbranschen förändras Under 1990-91 noterade man de första tecknen på en kommande lågkonjunktur i Sverige. Det spås att inom byggbranschen kommer man att få en nedgång i volym på ca 5 % och en byggarbetslöshet på 6 - 8%. Man trodde att nedgången skulle vända 1992. Så blev det dock inte. 1991 gick 1850 byggföretag omkull och drabbade nästan 10.000 anställda inom branschen. Under 1992 steg antalet arbetslösa byggarbetare till nästan 20 %. Krisen blev svårare än någon kunnat föreställa sig och det handlade inte längre om bara en konjunkturnedgång, utan en omstrukturering av hela byggbranschen.4 Många företag som inte gick i konkurs sålde eller lade ner verksamheten. Endast 4-5 entreprenörer klarade sig hyfsat väl ur krisen och är nu dominerande på den svenska marknaden. Dessa fem största bolagen räknat i marknads andelar 1995 var Skanska 13%, NCC 11%, Siab 8%, Peab 7% och slutligen JM-bygg 3%. Resterande 58% hölls av små och medelstora lokala byggentreprenörer.5 Hur stor konkurrensen om enskilda projekt är beror också på projektets storlek. Som tidigare nämnts har fem företag ungefär 40 % av marknaden samtidigt som resterande 60 % består av lokala byggföretag. Vid stora projekt anses endast de fem största byggföretagen ha resurser för att kunna genomföra dem. Vid stora projekt är konkurrensen mindre än vid små projekt, eftersom färre byggföretag är inblandade i anbudsgivningen. Att konkurrensen vid små projekt är högre beror på att även de mindre byggföretagen blir aktuella i anbudsgivningen och det är således fler som konkurrerar. Då Siab är ett av dessa fem stora bolag kan man säga att deras viktigaste konkurrenter är Skanska, NCC, Peab och JM-bygg. Givetvis kan man inte räkna bort de mindre bolagen, men då de ofta är lokala bolag så beror den konkurrensen på vilket geografiskt område man talar om. I detta sammanhang är dessa för många för att kunna behandlas mer specifikt. Byggföretagen Skanska Skanska är Sveriges just nu största byggentreprenad och omsatte 1995 nästan 40 miljarder kronor och hade nästan 33 000 anställda. Skanska är det bolag som har flest internationella uppdrag av de svenska byggbolagen med verksamhet i 51 länder. Skanska har lanserat ett eget begrepp för att profilera sig ut mot marknaden, den så kallade 3Tprocessen. 3T-processen står för Totalt Tids Tänkande, och skall medverka till kortare 4 5 Siab Jubileumskrift 1995 Tjulander och Öqvist, Peab bygger för framtiden, Börsbolagsanalys, 1996 Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 6 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet produktionstider, lägre kostnader och ökad kvalitet. Detta verkar inte ha uppmärksammats av de stora uppdragsgivarna då större delen av de som medverkade i undersökningen tyckte faktiskt inte att Skanska var varken bättre eller sämre än något annat byggföretag. Dock var det en del som tyckte att Skanska är ett stelbent och väldigt toppstyrt företag, en byråkratisk organisation med många mörka kostymer. Men samtidigt beskrivs det som ett gediget företag som är mycket måna om sina kunder. NCC NCC är ett av nordens ledande byggföretag och räknar Sverige, Norge, Finland och Danmark som sina hemmamarknader. NCC hade 1995 drygt 14000 anställda och en omsättning på 16,5 miljarder kronor. NCC bygger mer inom väg och anläggnings området än något annat byggföretag i Sverige, men bygger även hus, bostäder, kontor och liknande. NCC har en uttalad strategi som innebär en satsning på att utveckla högteknologisk kompetens för att stärka sin ställning på marknaden ytterligare. Enligt vår undersökning verkar det dock inte vara någon som har uppmärksammat detta. NCC ses som ganska anonymt men ändå erkända för att hålla hög kvalitet och vara ett företag man kan lita på. Peab Peab är Sveriges fjärde största byggentreprenör och är kanske mest kända för sina många uppköp av mindre företag och även en del konkursdrabbade bolag.Peab har alltså växt till största delen av olika förvärv istället för att växa inifrån. Peab hade 1995 en omsättning på cirka 10 miljarder kronor och nästan 7500 anställda. I sin affärsidé säger Peab att dess främsta ledstjärna är ”totalkvalitet i alla led av byggprocessen”, men även i Peabs fall var det ingen som kunde nämna något som var direkt utmärkande för Peab. En allmän uppfattning är dock att de verkar mer vinst betonade och mer affärsdrivna än de andra stora byggbolagen. JM-bygg JM-bygg är det minsta av de så kallade ”jättarna” med en omsättning på drygt 3 miljarder kronor och nästan 2200 anställda år 1995. JM’s verksamhet består till största del av bostadsbyggande men är även verksamma i fastighets branschen vilket innebär att de även äger och hyr ut fastigheter och bostäder. Jämfört med de andra byggbolagen kan JM-bygg sägas vara relativt nischade genom sin satsning på bostadsbyggande. JM-bygg säger sig ha en väl utarbetad miljöpolicy och man satsar mycket på utveckling inom just detta område. Enligt undersökningen är det dock ingen som tycker att JM är ”bättre” på miljö än någon annan. Den intervjuade på Riksbyggen kände dock att han hade stort förtroende för JM när det gällde bostadsbyggande och menade att övning ger färdighet. Positionering och marknadsföring Eftersom konkurrensen i dag är hårdare än tidigare och uppfattningen bland kunderna är att byggbranschen består av en enda grå massa byggföretag har en del byggföretag ökat sina Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 7 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet marknadsföringsinsatser och gjort försök att positionera sig. Positionering innebär att man försöker hitta sin nisch på marknaden dvs hitta en lucka i medvetandet hos sina kunder6 Många byggföretag har med hjälp av olika begrepp försökt visa vad de satsar på. Skanska har arbetat fram 3T-processen som står för Totalt Tids Tänkande. Peab utlovar ”totalkvalitet i alla led av byggprocessen”. Siab sa förut att man gjorde ”rätt från början”och menade att man höll hög kvalitet. Den ökade marknadsföringen består till största delen av ökade kontakter med de olika aktörerna. Detta kan till exempel vara information om förbättringar inom miljö och kvalitet eller helt enkelt bara för att hålla kontakten uppe. Den allmänna åsikten verkar vara att man inte har mycket till övers för marknadsföring i form av reklamblad och broschyrer då dessa inte ses som speciellt trovärdiga. Tycker då kunderna att de fem stora byggföretagen skiljer sig åt? Den allmäna uppfattningen är att byggföretagen fortfarande är mycket lika varandra. De flesta kan inte nämna någon skillnad alls. Trots sina satsningar på bland annat kvalitet och miljö har man inte lyckats få kunderna att skaffa sig en ny uppfattning om vad de olika byggföretagen står för, eller att någon utmärker sig inom dessa områden. Kvalitet och miljö är viktiga områden, men det är också något som alla byggbolag är duktiga på. Upphandling En upphandling av ett byggprojekt kan gå till på två sätt. Antingen bjuder kunden in alla byggföretag att lämna anbud, eller så använder sig kunden av sk selektiv upphandling. Selektiv upphandling innebär att kunden väljer ut ett antal byggföretag som får möjlighet att lämna anbud. Alla företag får således inte chansen. De kunder som lyder under lagen om offentlig upphandling kan inte använda sig av selektiv upphandling om projektets storlek är över en viss nivå. I inbjudan eller annonseringen specifierar man tydligt vad det är man vill ha gjort. Projektet beskrivs relativt detaljerat för att minska risken för missförstånd mellan de inblandade parterna. I anbuden som byggföretagen sedan tar fram skall alla krav och specifikationer vara uppfyllda. Vilka faktorer konkurrerar då byggföretagen med när alla anbud uppfyller dessa krav och specifikationer? Hur ser ett vinnande anbud ut? I byggbranschen är priset den absolut viktigaste konkurrens faktorn. I de flesta upphandlingarna är det byggföretaget med det lägsta anbudspriset som blir anlitat. Idag det finns dock tendenser bland byggföretagen att försöka skaffa sig andra konkurrensfördelar som skall försöka minska prisets betydelse. Man vill bli vald för att man är bäst lämpad för projektet, inte för att man är billigast. Detta gör man genom att försöka trycka på faktorer som exempelvis miljö och kvalitet . Lagen om offentlig upphandling En stor del av byggandet i Sverige sker på uppdrag av staten och kommunerna. Banverket och Vägverket är exempel på betydande uppdragsgivare. Likaså är kommunerna viktiga då de bygger skolor, ålderdomshem, simhallar med mera. När dessa offentliga institutioner vill ha någonting 6 Ries and Trout, Positionering, sid 50ff, Studentlitteratur, 1985 Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 8 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet byggt lyder de under en lag som resten av näringslivet inte berörs av, lagen om offentlig upphandling. Dess grundläggande principer lyder som följer: ”Upphandling skall göras med utnyttjande av de konkurrensmöjligheter som finns och även i övrigt genomföras affärsmässigt. Anbudsgivare, anbudssökare och anbud skall behandlas utan ovidkommande hänsyn” Syftet med detta regelverk är att åstadkomma en öppen och konkurrensutsatt upphandlingsmarknad som skall leda till effektivare upphandlingar.7 Lagen om offentlig upphandling innebär generellt att konkurrensen blir hårdare för de byggföretag som lämnar anbud till kunder som lyder under denna lag. Konkurrensen blir hårdare eftersom vilket byggföretag som helst har möjlighet att lägga anbud. De privata kunderna tillämpar, som tidigare nämnts, vanligtvis selektiv upphandling, vilket medför att konkurrensen om ett visst projekt blir mindre när alla byggföretag inte får möjlighet att lägga anbud. Potentiella konkurrenter till de stora Utländska byggföretag Det finns vissa områden där utländska byggföretag, tekniskt sett, är bättre än de svenska byggföretagen. Inom dessa områden kan de svenska byggföretagen i framtiden komma att få hård konkurrens från de utländska byggföretagen. Dock kan det bli svårt om de inte är representerade på orten i form av ett ”försäljningskontor”eftersom lokal förankring värdesätts mycket av kunderna. Lokala byggföretag Redan idag finns det ett flertal mindre lokala byggföretag som konkurrerar med de fem stora, när det gäller mindre byggprojekt. Men det finns inte några lokala byggföretag som har så stor kapacitet att de kan vara med och lägga anbud på de stora projekten. De lokala byggföretagen har goda möjligheter att komma ner i låga totalkostnader tack vare att de har mindre organisationer och lägre administrativa kostnader. De har vanligtvis även goda personliga relationer med kundernapå orten. Mindre byggföretag som går ihop Det finns en möjlighet för de mindre lokala byggföretagen att vara med och lägga anbud på de stora projekten om det är flera som går ihop. På så sätt kan de skapa tillräckligt hög kapacitet för att kunna konkurrera med de stora byggföretagen. Samtidigt kan de dra nytta av de fördelar som de mindre lokala byggföretagen ofta har dvs goda personliga relationer med kunderna på orten. Byggbranschen i framtiden Det har sett mörkt ut ett längre tag. Men i en artikel i Dagens Industri den 13 mars -97 kan man läsa att botten är nådd för den svenska byggbranschen och att man går ljusare tider till mötes. Byggentreprenörerna tror nu på ett bättre klimat i branschen och en stadig uppgång de närmaste 10-15 åren. Om det blir en så snabb återhämtning i branschen befaras till och med en överhettning vid sekelskiftet, vilket kan leda till stigande byggkostnader. Den del av marknaden som beräknas växa mest är bostadsbyggandet. Man tror dessutom det kan komma att råda brist på kvalificerade byggarbetare. 7 Hedlund, Birgitta Offentlig upphandling av entreprenaderAB Svensk Byggtjänst, Solna 1994 Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 9 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet Leverantörer I ett byggprojekt använder sig byggföretaget av två typer av leverantörer, leverantörer av material och leverantörer av tjänster dvs företag som utför vissa moment och installationer, exempelvis en målerifirma. Dessa leverantörer kan i sin tur använda sig av egna leverantörer, vilket innebär att byggföretagen använder sig av en kedja av leverantörer. Relationer mellan byggföretag och leverantörer Som byggbranschen ser ut idag så är byggföretagets relationer till sina leverantörer nästan lika viktiga som byggföretagets egna anställda. De är alla inblandade i byggföretagets arbete att skapa ett gott rykte och erhålla en stark position på marknaden. Anledningen är att kunderna inte alltid ser hela produktionskedjan och därför kan kunden koppla eventuella fel i projektet till byggföretaget. Även om felen inte beror på byggföretaget utan dess leverantörer är det byggföretaget som får skulden, vilket påverkar deras rykte i negativt hänseende. Det förekommer att kunder kontrollerar leverantörer och underentreprenörer, framförallt när det handlar om offentliga upphandlingar. Man kontrollerar bla att de inblandade aktörerna betalar in moms och inte anlitar svart arbetskraft. Dock är det byggföretaget som har det yttersta ansvaret för att genomförandet av projektet blir bra. Påverkan av tid och pris Idag har byggföretagen oftast mycket pressade tidplaner på byggprojekt vilket medför att det är mycket viktigt att leverantörerna är färdiga med sina utförande på utsatt tid. Är inte leverantörerna färdiga i tid blir hela projektet försenat, eftersom vissa moment inte kan utföras innan ett annat är klart. Att byggföretaget håller tiden för projektet är mycket viktigt för att inte kostnaderna skall rinna iväg. Vissa av kunderna ställer inte byggföretaget till svars för om en leverantör blir försenad. Händer det däremot flera gånger att leverantörer blir försenade vid samma projekt kan man misstänka att byggföretaget antingen har valt dåliga leverantörer eller är dåligt på att samordna sina leverantörer. Leverantörer har således stor inverkan på huruvida projektet blir klart i tid eller ej, vilket medför att de i stor utsträckning kan påverka byggföretagets rykte. Priset är i stort sett den viktigaste faktorn när en kund anlitar ett byggföretag idag. Det är därför av vikt att byggföretaget finner en leverantör som erbjuder låga priser. Vi har fått intrycket av att konkurrensen bland leverantörerna är hård och att de därför inte kan påverka priset på sina tjänster/produkter speciellt mycket. Man måste hålla låga priser för att bli anlitad. Leverantörer av arbetskraft I framtiden kan det bli allt vanligare att byggföretagen hyr in eller projektanställer arbetskraft. Det blir dyrt för ett stort byggföretag att ha outnyttjad arbetskraft i reserv i väntan på fler byggprojekt. Det kan således bli aktuellt att leverantörer av material och tjänster erbjuder byggföretagen ren arbetskraft. Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 10 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet Kunder Typ av kund Kommuner, statliga företag och statliga institutioner är en kundkategori. Dessa är vanligtvis stora och relativt frekventa beställare, vilket gör att de har stora påverkansmöjligheter. Dessa är förhållandevis låsta kunder, vilket innebär att de i stor utsträckning är tvungna att gå på enbart lägsta pris när de väljer byggföretag. Anledningen är att de måste ta hänsyn till lagen om offentlig upphandling. Detta innebär att projekt över en viss summa måste upphandlas offentligt och anbudsunderlagen är offentliga handlingar. Stora privata företag är en annan kundkategori i branschen. Dessa beställare bygger oftare och större. De har tack vare sin storlek stora påverkansmöjligheter. Vanligtvis använder de sig av så kallad selektiv upphandling, vilket innebär att de väljer ut några byggföretag som får lämna anbud på en byggnation som de vill ha utförd. Alla byggföretag får således inte chansen utan oftast de större. Det bör dock tilläggas att de flesta mindre byggföretag oftast inte klarar av projekt av den storlek de oftast är frågan om. En tredje kategori är mindre engångsbeställare. Dessa har ofta små kunskaper om byggande blir många gånger mer eller mindre de stora byggföretagen när de vill ha något byggt, menar de större kunderna. Vi har dock inte undersökt denna kundkategori och kan därför inte säga huruvida detta påstående stämmer eller ej. Kundens kund Vad menar vi med kundens kund?- (1)Riksbyggen köper hus av byggföretagen som sedan säljs till bostadsrättsföreningar. Bostadsrättsföreningarna är kundens kund. (2)Hus som köps av ex Riksbyggen och som sedan förvaltas av Riksbyggen. De som bor i dessa hus kan anses vara kundens kund. (3)Organisationer som är egna bolag men som tillhör en större koncern och har till uppgift att upprätta lokaler och infrastruktur när koncernen har behov av det, ex Volvo Celero Support. Moderbolaget är kundens kund. Banverket är ansvariga för driften av spåren vilka SJ använder. SJ kan sägas vara kundens kund. När man talar om kundens kund är det mest intressant att diskutera vilken påverkan de har på byggprojektens innehåll, utformning och resultat. Vanligtvis är denna påverkan mycket liten eftersom de, för det första, inte är intresserade och, för det andra, inte besitter tillräckliga kunskaper om byggande Det de i dagsläget har viss påverkan på är miljön, dvs att byggföretagen tar hänsyn till miljön när de bygger vilket innebär exempelvis källsortering och återvinning. Miljö har dock ännu så länge liten betydelse för kundernas kund när man talar om ex Riksbyggens kund dvs de som bor i lägenheterna i bostadshusen. De är marginellt intresserade av miljön. För organisationer som har till uppgift att serva koncernen, tex Volvo Celero Support, kan det däremot i vissa fall ha stor betydelse eftersom de flesta större koncerner i dag har ett uttalad miljöpolicy, vilken påverkar inte bara produktionen utan också byggnationer, transporter etc. De flesta av Siabs kunder menar dock att miljöarbetet inte har kommit speciellt långt, vilket både byggföretagen, leverantörerna, kunderna och kundernas kunder bär ansvaret för. Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 11 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet Behov Generellt tycker kunderna att byggföretagen möter deras behov bra. Att kunderna uppfattar att behoven möts väl kan bero på att de nästan uteslutande handlar med de byggföretag som de av erfarenhet vet klarar av projektet. Dessutom är de stora kunderna, sett ur lönsamhetsperspektiv (högre marginaler), viktigare för byggföretagen, vilket kan leda till att byggföretagen anstränger sig mer. Kunderna har nämnt att behovet av en öppen dialog och samarbete är stort. Man behöver information om viktiga händelser som exempelvis omorganisationer eller nya arbetsmetoder, vilket kan beröra kunden. Detta gäller alltid och inte enbart när man har ett projekt ihop med ett visst byggföretag. En öppen dialog och samarbete är också viktigt för att skapa förtroende, menar flertalet av kunderna. Vid stora projekt väljer de ofta byggentreprenörer som de har arbetat med tidigare. Detta eftersom de av erfarenhet vet att samarbetet fungerar och genom en öppen dialog kommer man fram till ett bra resultat. Det fungerar inte om den ena parten skall bestämma vad som skall göras. Dessutom blir kostnaderna för ”felbyggnation”vid större projekt mycket höga och därför är dialogen innan, under och efter projektet mycket viktigt för att minimera riskerna för fel. Flera av kunderna har uttalat ett behov av att kunna värdera de mjukare faktorerna som exempelvis erfarenhet, kreativitet och estetik. Genom att värdera det mjuka skulle man kunna få den bästa lösningen totalt sett, och därigenom skulle man göra bättre affärer. Att kunden i så stor utsträckning går på priset i dag beror på att kunden måste motivera sitt val av byggentreprenör inom den egna organisationen, vilket nästan uteslutande sker i kvantitativa termer. Kan man då inte värdera de mjuka faktorerna i siffror blir priset det viktigaste, eftersom det är det lättaste för den egna organisationen att förstå. Det bör tilläggas att de privata kunderna har ett bättre utgångsläge än de offentliga organisationerna, eftersom de inte behöver ta hänsyn till lagen om offentlig upphandling. Vissa av kunderna som Banverket,Vägverket och Holmen Paper har behov av kreativitet och specialkunskap. Detta gäller speciella typer av projekt, som exempelvis byggande av broar där den ordinarie trafiken ”hänger med” eller vid bygget av en maskinanläggning där maskinen byggs samtidigt som lokalen. Erfarenhet är ett stort behov hos de stora kunderna. Man vill att byggföretaget skall ha tidigare erfarenhet av stora projekt, eftersom det ger en viss trygghet. Har byggföretaget lyckats genomföra stora projekt tidigare kan man som kund förvänta sig att de klarar av det igen. Ett lågt pris tenderar att vara det största behovet hos kunderna. Både i offentliga och privata organisationer minskar budgetramarna och priset har därför fått allt större betydelse. Kortare byggtider är också något som nämns som viktigt. Relationer Relationer är något som de flesta kunder anser är mycket viktigt. Dessa relationer är främst på individnivå och handlar om personligt engagemang. Man menar att kvaliteten på projektet inte är bättre än sista medarbetaren och det är sällan man märker av organisationen bakom dvs byggföretaget. Därför går man mer på relationer till individer än till företag. När kunden bestämt Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 12 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet sig för vilket byggföretag som skall få projektet kan det hända att kunden väljer bort tex en arbetschef som byggföretaget har tänkt sig skall arbeta med projektet. Anledningen till att kunden väljer bort en viss person kan vara att de inte känner till personen, att han har dåliga referenser eller att de har haft negativa erfarenheter av honom sedan tidigare. Istället väljer de vanligtvis en person som har goda referenser eller som de har positiva erfarenheter av från andra projekt. Både kunder och byggföretagen kan tjäna på mer långsiktiga relationer tack vare att man genom samarbete bygger upp en gemensam erfarenhetsbas. Man har ofta långa relationer i byggbranshen, men, som tidigare nämnts, är dessa på individnivå dvs med vissa personer i vissa företag. Man har således ingen nära relation till ett visst byggföretag som helhet betraktat. Även om kunderna tycker att längre relationer med byggföretagen som helhet betraktat kan vara bra är det inget som hittills har varit aktuellt för merparten av kunderna. De flesta byggföretag klarar av de kriterier kunden ställer upp för ett projekt och sedan tar kunden det anbud som har det lägsta priset. Kunderna menar att priset är oerhört viktigt, och väljs samarbete med ett visst byggföretag är risken att vissa projekt blir dyrare än nödvändig. Med det menar de att man behöver göra en upphandling med flera byggföretag för att scanna av marknaden så att man är säker på att få det lägsta priset. Flertalet av kunderna inser att detta är mycket kortsiktigt tänkt, men förutsättningarna med minskade budgetar och svårigheten att värdera mjuka faktorer som erfarenhet, kreativitet etc gör priset till en så avgörande faktor att det är svårt att etablera långsiktiga relationer med ett visst byggföretag. En del kunder, faktiskt inte bara de statliga, menar dessutom att man som stor beställare känner ett ansvar mot byggbranschen och vill inte favorisera ett visst byggföretag. Något som är av vikt för relationerna är att byggföretagen har lokal förankring. Kunderna menar att byggföretagen måste synas i lokala sammanhang och, i geografiskt hänseende, finnas tillgängliga i närheten för att relationerna skall kunna förankras och utvecklas. Det går inte att utveckla goda relationer om kunden finns i Skåne och representanten för byggföretaget återfinns i Stockholm. Vi får intrycket att kunderna med detta menar att det är den kontinuerliga och personliga interaktiviteten som är viktig och att denna hämmas av stora geografiska avstånd. Något som inte är bra för relationerna är om tendensen med inhyrd personal fortsätter. Kunderna menar att kontakterna med byggföretagen kan försämras när det inte är samma personer som representerar byggföretagen från en gång till en annan. Problem i branschen Tilläggsarbeten och tvister om tilläggsarbeten blir allt vanligare, vilket kunderna anser är en stor brist. Kunderna menar dock att det många gånger kan vara deras eget fel, eftersom det beror på oklarheter i deras specifikationer om vad de vill ha. I huvudsak handlar problemet med tilläggsarbeten om att det som inte är klart specificerat i kontraktet många gånger hos byggföretagen räknas som ett tilläggsarbete dvs ingenting som ingår i kontraktet och som kunden skall betala extra för. Om kunden accepterar att det är frågan om ett tilläggsarbete uppstår ofta ett annat problem; vad är kostnaden för detta tilläggsarbete? Kunderna menar att byggföretagen ofta redovisar en högre kostnad än kunden är benägen att acceptera och det är här tvisterna uppstår. Man tycker också att byggföretagen är lite fräcka och snabbt utnyttjar oklarheter till att ta betalt för tilläggsarbeten. Dessutom utför byggföretagen i bland arbetet som de tror att kunden vill ha det,vilket leder till onödiga kostnader när det inte ligger i linje med vad kunden har tänkt sig och Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 13 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet man måste riva och bygga om. Kunderna tycker att bristen i huvudsak ligger i att byggföretagen inte i tillräcklig utsträckning vänder sig till kunden i ett tidigare skede och frågar vad denne har tänkt sig när oklarheter föreligger. Ett annat problem handlar om avsaknaden av en kontinuerlig och konstruktiv dialog mellan byggföretagen och kunderna om viktiga områden.. Goda relationer till trots för man sällan diskussioner om hur man skulle kunna utvecklas på olika områden. Genom en bättre dialog om viktiga områden skulle båda parter kunna utvecklas, menar flera kunder. Kunderna skulle önska att byggföretagen tog mer direktkontakt och för att diskutera viktiga områden, som exempelvis miljö och byggteknik, även om man inte har ett projekt i hop för tillfället. Kontinuerlig förbättring på alla områden och integration av nyheter i organisationen är en annan brist. Byggföretagen vill gärna säga att man har implementerat nyheter i organisationen och utvecklats, men kunderna menar att den uttalade kompetensen inte alltid finns i realiteten. Dessutom är i bland kompetensnivåerna inom ett visst byggföretag så olika att kunderna inte vet vilken kvalitet de kan förvänta sig av byggföretaget. Kunderna menar att en orsak till att utvecklingen inte går i den takt som man kan förvänta sig kan bero på de hårda lönsamhetskrav som byggföretagen har. Hårda lönsamhetskrav främjar inte utvecklingen när det gäller viktiga områden som kvalitet och miljö, menar kunderna. En annan brist är att byggföretagen sällan stannar upp och värderar de tekniska lösningarna. I huvudsak handlar det om bristande uppföljning och utvärdering. Orsaken är, som tidigare nämnts, byggföretagens hårda lönsamhetskrav som har medfört mycket slimmade organisationer. Den ansvarige för projektets från byggföretagets sida går vanligtvis direkt in i ett nytt projekt och hinner inte utvärdera resultatet av det gamla innan han går in i det nya. Kunderna menar att många byggföretag har svårt att få projekten färdiga i tid, vilket är en stor brist eftersom kostnaderna för byggnationerna rinner i väg. Kunderna menar dessutom att även om byggföretagen får byggnationerna klara i tid måste de arbeta för att i framtiden kunna bygga snabbare än i dag. Anledningen är troligen att det är mycket kostsamt för kunderna, och byggföretagen, att binda kapital i stora projekt och man vill minska alternativkostnaden. Framtiden Vissa kunder ser inga problem i branschen och tror inte att det kommer krävas särskilt mycket mer av byggföretagen i framtiden. Andra tror däremot att byggföretagen behöver komma på mer okonventionella bygglösningar samt pressa kostnader och tidplaner mer. För att överleva i branschen måste man veta vad som händer både på den lokala marknaden och europamarknaden. Miljön kommer att bli allt viktigare. Många kunder har egna miljökrav och miljöprogram som ligger långt före byggföretagens. Kunderna anser sig dock ha stora möjligheter att påverka byggföretagen så att de blir mer miljömedvetna. Många kunder har även egna kvalitetssystem som måste efterlevas. Det är därför viktigt att byggföretagen ligger på samma nivå. I framtiden kommer kunderna antagligen att ställa ännu högre krav på kvaliteten. Då menar man alltså inte att projekten ska ha lyxigare utföranden utan att det blir viktigare att rätt sak är på rätt plats vid rätt tidpunkt samt att det är minsta möjliga antal fel. Först när man uppnår noll fel vid slutbesiktning kan man tala om äkta kvalitet. Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 14 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet Summering av branschanalysen Det finns få stora byggföretag på den svenska marknaden idag. Det finns inte heller några tendenser som visar på att detta kommer att förändras i framtiden. De stora aktörerna är mycket lika varandra. Det finns ingen som skiljer sig från de andra på något utmärkande sätt. Det finns således möjligheter för ett byggföretag att skaffa sig en annan position än de övriga byggföretagen. Det finns önskemål hos kunderna om längre och djupare samarbete med byggföretagen. Djupare och mer kontinuerliga dialoger mellan parterna om viktiga ämnen skulle kunna underlätta samarbete och förhindra missförstånd mellan de olika aktörerna i ett projekt. Kostnader för förseningar, tilläggsarbeten och tvister om tilläggsarbeten skulle kunna minskas. Det finns således stora möjligheter för både byggföretag och deras kunder att göra bättre affärer om man koncentrerar sig på att bygga bättre relationer. Utöver djupare dialoger kan även bättre utvärdering och mer gedigen uppföljning av genomförda projekt räknas som en utveckling av relationerna. Det är ett behov som kunderna har, men som i dag inte tillfredställs av byggföretagen. Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 15 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet Företagsanalys För att identifiera de interna förutsättningarna för att kunna utnyttja de möjligheter som finns i branschen kommer vi att göra en situationsanalys av företaget Siab utifrån Identitet - Profil Image modellen8. Modellen visar hur man kan betrakta ett företag på olika sätt. Identitet är vad företaget i realiteten är, kan och står för. Profil är hur företaget självt vill bli uppfattat och image är hur företaget uppfattas av omvärlden. Image Profil Identitet Figur 2: Identitet - Profil - Image modellen. Modellen går ut på att jämföra vad företaget är, identiteten, hur det vill uppfattas; profilen och hur kunderna verkligen uppfattar företaget; imagen. När alla tre begreppen överensstämmer ligger cirklarna på varandra och ser ut som en cirkel, vilket eftersträvas. Om inte cirklarna helt överlappar varandra råder det ett glapp mellan dessa områden.9 Identitet Siab bygger bostäder, andra byggnader, industrier och äger och utvecklar fastigheter. De satsar mycket på kvalitet, miljö och hederlighet. De är mycket stolta över sin certifiering, ISO 9001. För att hålla miljön, kvaliteten och hederligheten på rätt nivå har man uppbackning av ett miljö-, kvalitet-, och etikråd som består av interna medarbetare. Alla inom företaget har en miljöutbildning och man använder sig också av miljöredovisning. Siab tycker också att de är bra på kompetensutveckling, detta på grund av att de utvecklar sig med hjälp av jobbrotation och satsar på en specialisering samtidigt som de försöker bibehålla generalisten hos varje medarbetare. 8 9 Österman, Kampanjplanering, 1993,s x Blom, Hovstadius mfl, Kundskaparna, Stockholms Universitet, hösten 1996 Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 16 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet Profil Siabs profil är hur de vill bli uppfattade av sin omgivning och är det som är unikt för företagets identitet10. Genom att kommunicera det unika hos ett företag kan det positionera sig på marknaden. Detta kan också leda till att det skapas en allmän uppfattning om företaget. Ett företag skaffar sig en position på marknaden genom att skapa en uppfattning om vad som gör dem unika. I samband med att Siab började bygga om Moderna Museet introducerades begreppet Modern Byggkonst som står för kvalitet, miljö och hederlighet, som Siab menar är unikt för deras företag. För att kommunicera ut detta i organisationen och till Siabs kunder, trycktes kompendiet Byggkonst upp och skickades ut. Vidare gjordes en video och reklamkampanjer utfördes intern och externt. I den allt hårdare konkurrensen och där de stora byggföretagen är identiskt lika ville man på något sätt särskilja företaget från sina konkurrenter. Nedan kommer vi att beskriva hur Siab definierar kvalitet, miljö och hederlighet, dvs på vilket sätt företaget vill bli uppfattat av marknaden11. Kvalitet Siab vill att marknaden ska uppfatta företaget som en organisation som arbetar med kvalitet och som kontinuerligt utvecklar den. Detta garanterar Siab i hela processen vilket innebär att företaget involverar leverantörerna i arbetet. Siab är certifierade enligt ISO 9001 och parallellt med detta arbetar de med att uppfylla de kriterier som ingår i Utmärkelsen Svensk Kvalitet.12 Miljö Företaget skall knyta upp sig till miljöstandarden ISO 14001 och vill profilera sig som ett företag som driver miljöutvecklingen. Siab har ett miljöprogram som bygger på två grundstenar13. Dels tar de hand om byggavfall, källsorterar det och återanvänder så mycket som möjligt. Dels ser Siab till att husen är miljövänliga, dvs man undviker att bygga in miljöfarliga material. I sitt miljöarbete har de, för att skynda på utvecklingen mot ekologiskt hållbara lösningar, inlett ett samarbete med forskare på svenska högskolor. Hederlighet Med hederlighet menar Siab att de levererar bra produkter på det sättet som är överenskommet, rätt hus i rätt tid. De vill vidare kommunicera ut till marknaden att de är ett ansvarsfullt företag som återinvesterar sina tjänade pengar i teknik, kompetensutveckling, arbetskraft och annat som bidrar till en bra utveckling av produktiviteten. Modern Byggkonst Österman, Kampanjplanering, 1993, s x Bergenudd,B, Byggkonst, Kompendium, 1996 12 Bergenudd, Byggkonst, Kompendium, 1996 13 Bergenudd, Byggkonst, Kompendium, 1996 10 11 Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 17 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet Modern Byggkonst innebär förutom kvalitet, miljö och hederlighet att man har ett totalansvar för projektet. Det innebär också att vad man än bygger och när man än bygger det så är det konst. ”Bygga hus är byggkonst. Allt man bygger är konst.” 14 Image Image är hur företaget verkligen uppfattas av sin omgivningoch är ett resultat av profileringen och andra faktorer utanför företagets kontroll15. Allt som syns av företaget påverkar dess image. Kvalitet, funktion, kundbemötande, artiklar och annonsering etc formar tillsammans omvärldens bild av företaget. Siabs kunder kan därför ha olika uppfattningar om företaget beroende på vilka delar av verksamheten och vilka personer de kommit i kontakt med. Om inte företaget presenterar sig samlat i media finns risken att företagets image blir mer eller mindre splittrad16. Vad tänker Siabs kunder när de hör termerna kvalitet, miljö och hederlighet? Denna fråga ställde vi till kunderna innan vi presenterade begreppet Modern Byggkonst. Deras spontana tankar och kommentarer presenteras nedan. Kvalitet Kvalitet innebar genomgående för kunderna att byggandet blir gjort med omsorg och att inget byggfusk förekommer. En slags grundstandard där saker sitter på rätt plats, att man får det man betalar för. Kvalitet är inte lyxiga guldknoppar utan kvalitet är det som är funktionsdugligt och håller. Många kopplade ihop kvaltitetsbegreppet med ISO 9001 och certifiering. Någon tyckte att ISO är en bra ram men att den inte räcker. Flera menade att kvalitet var ett ord många företag använder sig av i sin marknadsföring men som inte har så mycket innebörd. Kvalitet är ett outtalat krav man har på varje byggföretag. De flesta byggföretag går ut med att de kvalitetssäkrar sitt byggande idag. Ett flertal kunder tycker det verkar som att byggföretagen använder sig av kvalitetsbegreppet för att det ligger i tiden. Miljö Miljökraven genomsyrar alla byggprojekt idag och är något som alla påverkas av. För kunderna betyder miljö att byggföretagen gör lämpliga materialval och produktionsval. Alla är helt överens om att miljöfrågor ligger i tiden. Eftersom kommunen i Stockholm har stora miljökrav att efterleva kräver de att företagen som anlitas också är miljömedvetna17. De flesta kommuner i landet har höga miljökrav på sig vilket ökar påtryckningen på miljöarbetet hos byggföretagen många stororder kommer just från kommunerna i landet. Även privata företag som t ex Perstorp och Iggesund Paperboard ser det som ett krav p byggföretagen. Hederlighet En första reaktion var för många att hederlighet tidigare inte varit känt för att prägla branschen i någon större utsträckning men att det var bättre nu. Hederlighet ansåg de flesta vara en naturlig 14 Bergenudd, Barbro, 970306 Österman, Kampanjplanering, 1993, s x 16 Österman, Kampanjplanering, 1993, s 20 17 Johansson, Ingela, Sundbyberg Stad, 970313 15 Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 18 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet ingrediens i varje affärsrelation och något som byggföretagen inte ska behöva poängtera vid sin kontakt med kunden. Vidare kopplades hederlighet ihop med ärlighet. Kunden och byggföretaget måste kunna föra en öppen dialog med varandra. Vidare ska man som byggföretag inte experimentera med priset. En av kunderna gav exempel på att det finns företag som kommer med ett lågt anbudspris och får därmed projektet för att sen tjäna in de pengarna på uppkomna tilläggsarbeten under projektets gång. Han menar att detta kan ha varit uträknat från början och kan i så fall anses vara direkt ohederligt. Modern Byggkonst Därefter frågade vi om de kände till begreppet Modern Byggkonst. Det visade sig då att endast ett par hade kommit i kontakt med begreppet men ingen visste egentligen vad det innebar. Efter en kort presentation av Modern Byggkonst och de tre termerna som ingår under begreppet fick de även här ge spontana kommentarer. Dessa redovisas nedan. Begreppet Modern Byggkonst var ett relativt okänt begrepp bland de kunder som vi kommit i kontakt med under vårt arbete. Det var endast Per Persson på Kärnfastigheter i Helsingborg som tagit del av kompendiet.Olle Svensson på Holmen Paper utanför Norrköping hade sett affischerna ute på byggbodarna. Däremot var de osäkra på vad begreppet står för. Majoriteten av de intervjuade tyckte att kvalitet, hederlighet och miljö är viktigt men att det inte särskiljer Siab från andra byggföretag. Kunderna menar att alla större företag idag arbetar med de bitarna. Flera som aldrig hört begreppet Modern Byggkonst tidigare kopplade det spontant till arkitektur. De som gjorde det trodde att det kunde vara ett bra sätt att försöka satsa på att bygga/bygga om kulturbyggnader och annat som anses som konstbyggnader. Att koppla ihop byggandet med konsten tyckte någon var en mycket intressant symbios och trodde att detta skulle kunna göras med framgång. De som gjorde denna sammankoppling tror att begreppet Modern Byggkonst kunde vara bra i vissa sammanhang som exempelvis vid byggandet av operahuset i Göteborg. Majoriteten av kunderna vi kom i kontakt med tycker att Siab lever upp till kvalitet- och miljökravet varje kund kräver. Kunderna anser dock inte att Siab är bättre på miljö och kvalitet än de andra större företagen i branschen. Siabs försök att profilera sig som ett byggföretag som är hederliga var de tveksamma till. De menade att detta inte ska behöva poängteras då det är en självklarhet i varje relation. De anser inte att Siab skulle vara bättre på det än andra företag i byggbranschen. Siabs image ur kundperspektiv Vilken image har egentligen Siab? Vi frågade kunderna vilka erfarenheter av Siab de har och hur de tycker att företaget särskiljer sig från andra byggföretag. Utifrån denna diskussion ska vi försöka finna Siabs styrkor och svagheter i förhållande till konkurrenterna. Andra företag i branschen påverkar Siabs image Majoriteten av kunderna anser att alla stora byggföretag har kommit långt i sitt miljötänkande men att de flesta har en bra bit kvar tills målen är uppnådda. Däremot tycker de flesta beställarna att byggföretagen kommit långt i sitt kvalitetsarbete. Den kvalitet som uppnås är hög men inget Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 19 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet byggföretag anses bättre eller sämre än de andra. Många ansåg dock att det är en styrka att Siab är certifierade. Kunderna tycker att företagen i byggbranschen har en liknande image, alltså är det ingen som uppfattas som annorlunda i sin profilering. Termerna kvalitet och miljö särskiljer inte Siab från konkurrenterna och gör därför inte företaget unikt även om Siab är mycket duktiga, enligt kunderna, just på de bitarna. Några kunder trodde dock att en miljöprofilering kan lyckas om man klarar av att uppfylla miljömålen som första företag i branschen och dessutom bevisa att man gjort det. Kunders verkliga erfarenhet av direkta kontakter med företaget De allra flesta kunder som vi intervjuade hade goda erfarenheter av företaget Siab. De tyckte att den personliga kontakten med enskilda personer som fanns på plats oftast fungerade mycket bra. Projektledare och byggare från Siab återkommer ofta på begäran från kunden till nya projekt på samma område. Eftersom Siab för det mesta kan ordna så att kunden får den personal den önskar, ser man här en styrka i att organisationen är flexibel trots sin storlek. En annan styrka är att Siab är bra på att ta fram det lilla företaget i det stora18, dvs man har uppfattningen att företaget genomsyras av ett stort förtroende uppifrån. Personalen längre ner i organsiationen, utlokaliserade på andra orter, har själva möjligheter att göra de anpassningar som behövs för den enskilde kunden, t ex på det ekonomiska planet. Andra byggföretag anses ha en något stelare organisation, t ex Skanska. En tredje styrka är att Siab håller tidplanen för projekten. Även om det har uppstått en försening i produktionen är företaget känt för att ändå kunna avsluta projektet i tid. Detta är en stor styrka då flera av kunderna tror att tiderna kommer behöva pressas ännu mer i framtiden. Andra styrkor är att Siab anses vara framfusiga och gilla nya idéer, de vågar vara med och satsa på projekt. De är också kända för att ha mycket kompetent personal som är bra på att samarbeta. Det var endast en kund som hade negativ erfarenhet av Siab och det berodde på att personkemin inte stämde. En dålig relation påverkar företagets image då man associerar negativt till organisationen istället för till den enskilde medarbetaren. Företagets egen marknadsföring jämfört med konkurrenterna De flesta i vår undersökning tycker inte att byggföretagen, inklusive Siab, marknadsför sig på något speciellt sätt. Flera menade att detta inte behövs då åtminstone de stora företagen är så välkända ändå. Det var några enstaka kunder som lagt märke till konstaffischerna som var uppsatta på arbetsbodarna förra året då Siab gick ut med begreppet Modern Byggkonst. Någon enstaka hade också sett affischerna i tunnelbanan i Stockholm. Majoriteten av Siabs kunder tycker att Siabs verkställda projekt är företagets bästa marknadsföring och de tror att dessa kan leda till fler uppdrag för Siab i framtiden. Siab har dock misslyckats med sin marknadskommunikation eftersom inte själva budskapet i Modern Byggkonst har nått ut till kunderna. 18 Bister,Lars, Iggesund Paperboard AB, 1997 Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 20 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet Ingen av kunderna skulle anlita Siab på grund av fräschare reklamkampanjer. Den relation kunderna har med Siab på byggarbetsplatsen ansåg de vara den bästa marknadsföringen för Siab. Hur potentiella kunder uppfattar Siabs marknadsföring kommer vi inte att gå in djupare på då vi inte har intervjuat eller tagit del av någon undersökning som belyser just den frågan. Det vi kan säga påverkar vilket intryck man har som potentiell kund är företagets egen reklam, publicitet och marknadsföring jämfört med konkurrenternas19. Potentiella kunder bildar sig en uppfattning av företaget genom vad de ser, hör och läser. Vi tror att den informationen ofta kan vara bristfällig och vinklad. Summering av företagsanalysen Den profil som Siab har försökt att förmedla har inte tagits emot på det sättet som var tänkt. Siab med begreppet Modern Byggkonst är inte förankrat hos kunderna. Det råder alltså ett gap mellan hur Siab vill bli uppfattade och hur de uppfattas. Vidare så ansåg inte majoriteten av kunderna att Modern Byggkonst skulle kopplas ihop med de tre termerna; kvalitet, miljö och hederlighet då detta inte anses särskilja företaget från de andra på sikt. Däremot ansåg de flesta att själva begreppet Modern Byggkonst var något att bygga vidare på men med en annan innebörd. En ytterligare slutsats som kan dras av analysen är att Siab anses vara mycket bra på att bygga relationer, dvs att man är bra på att samarbeta och att föra en öppen dialog med kunden. Varumärkesanalys Utifrån Siabs interna förutsättningar kommer vi nedan att föra en diskussion om hur de kan utnyttja de möjligheter som finns i branschen. Först kommer vi ge en teoretisk bakgrund om vad ett varumärke bör innehålla och vad dess syfte är. Vi kommer sedan att utreda de möjliga alternativ som finns för Siab att bygga sitt varumärke på. Varumärkesteori Varumärkets grundläggande funktion sägs vara att det kan användas som informationsbärare som gör att man som köpare får det man efterfrågar20. Siab vill genom sitt ”nya” varumärke, Modern Byggkonst, förmedla att företaget bygger med kvalitet och att de tar ansvar för miljön i sin produktion samt att de är hederliga i sina relationer.Med det nya begreppet vill Siab vara en pålitlig signal där kunden ska uppleva att denne får ett slags mervärde i sin kontakt med företaget Det finns flera definitioner av vad ett varumärke är. Vi kommer nedan att ta upp två definitioner. ”Ett namn, tecken, symbol eller design, eller kombination av dessa, syftande till att identifiera en säljares, eller grupp av säljares varor eller tjänster och att skilja dessa från konkurrenterna” Kotler, 1994, s 444. 19 20 Österman, Kampanjplanering, 1993, s 25 Ibid, s 11 Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 21 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet Kotlers varumärkesdefinition tar fasta på varumärkets urskiljande förmåga Varumärket ska tala om för kunden vem som gjort varan eller tjänsten på ett sådant sätt att tillverkaren inte blandas ihop med sina konkurrenter. En annan definition av varumärket är följande; ”Varumärkets funktion är att skilja ut ett företags varor och tjänster från andras, att ange källan eller ursprunget för varorna eller tjänsterna att representera varumärkesägarens goodwill och att indikera kvaliteten på hans varor eller tjänster” Gramham och Peroff i Murphy, 1992, s 32. I denna definition lägger man till begreppet goodwill. Författarna lägger till en psykologisk aspekt på varumärket. Igenkännande och attityder är mekanismer som bygger upp ett varumärkes styrka men kan även rasera ett varumärke om igenkänning kopplas till negativa associationer21. Grunden för alla varumärkesbeslut är att tillfredsställa kunderna och att utnyttja de associationer som finns till varumärket. Det gäller därför att ta reda på vilka behov och associationer kunderna har. De företag som inte utgår från sina kunder i sin varumärkesvård kommer att löpa risken att skada det dyrbaraste företaget har; köparnas förtroende och lojalitet. För att varumärket skall kunna förmedla någonting till kunderna måste denne ha sådan kunskap om och erfarenhet av varumärket att han eller hon känner igen det, kommer ihåg det och får associationer utifrån varumärket. Varumärket utgör ett värde för användaren genom att vara en pålitlig signal för en viss fördel per krona22. Enligt denna definition måste ett starkt varumärke leverera prisvärda fördelar till kunderna på ett sådant sätt att det reducerar deras osäkerhet och därigenom förenklar deras beslut. Vidare bör ett varumärke inte bara bestå av ett funktionellt värde utan också någon form av emotionellt mervärde23 Vad ska Siab bygga sitt varumärke på? Vi har efter genomförandet av vår undersökning, som diskuteras i företagsanalysen, kommit fram till att budskapet i Siabs nya begrepp, Modern Byggkonst, inte nått ut som man önskat. Enligt undersökningen anser de flesta kunder att termerna; kvalitet, miljö och hederlighet, inte är de rätta ingredienserna i begreppet Modern Byggkonst. Däremot skulle Modern Byggkonst som namn kunna bli framgångsrikt om man bara hittar de rätta termerna begreppet ska bestå av. Vad bör då Siab bygga sitt varumärke på? Som vi såg i företagsanalysen råder ett gap mellan främst profil och image. Hur ska då företaget minska detta gap? Vi anser att företaget måste Håkansson & Wahlund, Varumärken - Från teori till praktik, 1996,s12 Håkansson & Wahlund, Varumärken - Från teori till praktik, 1996,s12 23 de Chernatony och McDonald, Creating powerful brands, 1992, s 9 21 22 Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 22 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet positionera sig tydligare än vad de gjort. För att positionera sig tydligt måste man ta hänsyn till konkurrenssituationen och målgruppens egenskaper och behov. Genom positioneringen koordineras tjänst, varumärke och målgrupp till en helhet24 I branschanalysen framkom att kunderna efterfrågar djupare relationer som ska leda till bättre samarbete innan, under och efter ett projekt. Man vill genom goda relationer kunna föra en öppen dialog med byggföretaget. I företagsanalysen anser kunderna att Siab redan är relativt bra på relationer. Vi kommer utifrån resultaten av analyserna och utifrån vad Modern Byggkonst står för idag och hur det uppfattas av kunderna resonera kring Siabs varumärke. Resonemang kring Siabs varumärke Nedan kommer vi föra alternativa resonemang på vilka olika varumärkesstrategier Siab kan välja. Ska Siab ha kvar begreppet Modern Byggkonst och vad bör det bestå av? Ska Siab istället utveckla ett nytt begrepp med ursprunglig innebörd eller ska man helt enkelt ha ett annat begrepp med en helt ny innebörd? Modern Byggkonst med ursprunglig innebörd Siab skulle kunna välja att ha kvar begreppet Modern Byggkonst och dess tre termer; kvalitet, miljö och hederlighet. Enligt vår undersökning har detta budskap varit svårt att nå ut med. Vi tror att anledningen till att budskapet inte mottagits beror på att Siab inte har varit tillräckligt tydlig i sin kommunikation. Trots att Siab gjort stora insatser för att sprida budskapet om Modern Byggkonst kan det konstnärliga i kampanjen, konsten från Moderna Museet, ha förvillat vad begreppet egentligen står för. Vi tror också att det är möjligt att kampanjen kan ha uppfattats som tillfällig och inte kopplats ihop med Siabs försök till nyprofilering. Vi tror att risken är stor att begreppet Modern Byggkonst tolkas olika av kunderna trots stora kommunikationsinsatser. Lyckas man inte presentera sig samlat i media och får budskapet att gå fram är risken stor att företagets image blir splittrad25. Vi tror att budskapet får svårt att nå fram brett, dvs få flertalet människor att förstå vad begreppet innebär. Däremot tror vi att begreppet Modern Byggkonst når nya grupper av människor som t ex konstintresserade som blir nyfikna på vad begreppet står för. Vi tror dock att dessa människor inte kopplar ihop begreppet med de tre termerna, utan vinklar Modern Byggkonst i sin egen konstnärliga synvinkel. Risken är, och som vi tror redan förekommer, att man pratar om samma begrepp men menar olika saker. De kortsiktiga fördelar man vinner på Modern Byggkonst i sin nuvarande utformning kan försvaga varumärket på längre sikt, eftersom begreppet snarare förvillar än förtydligar vad Siab står för. Det kan alltså vara svårt att förmedla ett begrepp som egentligen står för ett annat begrepp. Modern Byggkonst ligger bra i var mans mun men att kommunicera ut vad det egentligen står för har varit svårt då det så lätt kopplas ihop med felaktiga termer. Ett varumärke ska enligt teorin inte vara komplicerat(fotnot). Varumärket ska vara så lätt att förstå att det inte ska kunna uppstå några missförstånd om vad det står för. Modern Byggkonst, med sin nuvarande innebörd, missförstås lätt enligt vår undersökning. Modern Byggkonst i modifierad tappning 24 25 Hildesten, H, Varumärkesstruktur i förändring, D-uppsats Stockholms Universitet, våren 1996 Österman, Kampanjplanering, 1993, s x Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 23 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet Majoriteten av kunderna tycker att Modern Byggkonst är ett bra begrepp att bygga ett varumärke kring. Däremot tyckte de inte att innehållet, dvs kvalitet, miljö och hederlighet, är något som särskiljer Siab från övriga byggföretag. Frågan man då kan ställa sig är om Siab kan använda begreppet Modern Byggkonst, men med ett annat innehåll som exempelvis relationer. Skall man göra det bör man först utreda vilken innebörd de två olika orden, Modern och Byggkonst, skulle ha var för sig. Enligt svensk ordbok innebär ordet Modernn) något som är nytt. Det nya i det här fallet skulle vara relationerna. Man samarbetar och för en djupare dialog än vad som tidigare varit fallet i byggbranschen. Detta bör man göra för att tillsammans med kunderna skapa byggkonst. Men vad är då byggkonst? Byggkonst skulle kunna innebära att Siab bygger med kvalitet, miljöanspassat samt att de är hederliga. De tre termerna skulle i vårt förslag inte vara ingredienserna i hela begreppet Modern Byggkonst utan endast vara innebörden av Byggkonst. Det nya i vårt förslag innebär att man inte trycker på kvalitet, miljö och hederlighet i kommunikationen utan istället trycker på det moderna, det samarbete som gör att man skapar kvalitet, miljö och hederlighet, dvs Byggkonst. Kunderna tyckte att ett problem inom byggbranschen är att alla erbjuder samma tjänst och det är svårt att differentiera sig. I byggbranschen räcker det inte att tjänsten/produkten har bra kvalitet och kostnadsöverlägsenhet, dessa områden är alla redan mycket bra på. Även miljön är ett område där alla har kommit en bra bit på väg. Det skulle behövas någon form av mervärde för att skapa ett starkt varumärke. I Siabs nya begrepp Modern Byggkonst skulle man kunna se termerna kvalitet och miljö som någon form av funktionella värden och termen hederlighet spelar lite mer på kundens emotionella plan. Men enligt vår undersökning där vi har diskuterat de tre termerna så är det kvalitet och miljö som har störst betydelse för kunderna och hederlighet räknas som självklar. Det finns en annan term, som återkommer hela tiden, som skulle kunna ge ett emotionellt mervärde och det är relationer. Som sagts tidigare tycker samtliga kunder att bra kontakter och en öppen dialog är oerhört viktigt. Modern Byggkonst med ny innebörd Om man utgår från Siabs styrkor och vilka möljigheter som finns i branschen skulle relationer kunna vara en lämplig term att bygga sitt varumärke på. Siab skulle kunna positionera sig på marknaden som ett företag som inte bara bygger byggnader utan också bygger relationer. Frågan är hur väl Modern Byggkonst passar in i denna nya innebörd av varumärket. Vi tror att det kan vara svårt att koppla ihop begreppet med att även försöka säga att man är relationsbyggare. Detta för att själva orden Modern och Byggkonst inte associeras till relationer. Det är möjligt att man med en god marknadskommunikation lyckas förmedla att Modern Byggkonst innebär att Siab är bra relationsbyggare.Vi tror dock att Modern Byggkonst är ett sådant begrepp som i sig självt betyder så mycket annat än just relationer. Även om man lyckas förankra begreppet till vissa, så tror vi ändå att det finns en risk att marknaden kommer ha en otydlig bild av vad Siab står för. Ett nytt begrepp med ny innebörd Problemet i punkten ovan, att profilera sig som ett företag som är bra på relationer skulle kunna lösas med ett nytt begrepp. Ett nytt begrepp Siab skulle kunna föra ut är; Siab Relationsbyggarna. Med detta begrepp profilerar sig Siab som ett företag som inte bara bygger byggnader utan också bygger relationer. Vi tror att det här begreppet mycket lätt skulle kunna fastna i kundernas och potentiella kunders medvetande. Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 24 MARKNADSAKADEMIEN vid Stockholms Universitet Ett nytt begrepp med ursprunglig innebörd Om Siab vill behålla den ursprungliga innebörden med Modern Byggkonst, kvalitet, miljö och hederlighet skulle ett nytt begrepp, som passar mer in på termerna, kunna få bättre genomslagskraft. Meningen med ett varumärke är ju att man lätt och snabbt ska associera varumärket till samma sak som företaget vill att det ska stå för. Så är inte fallet idag. Ett lämpligare namn skulle kunna underlätta denna sammankoppling. Rekommendation Vi rekommenderar Siab att bygga sitt varumärke kring ett nytt begrepp med en ny innebörd. Lämpligaste varumärkesstrategin anser vi är att bygga varumärket kring ett begrepp som med lätthet kopplas ihop med relationer. Detta för att relationer anses vara en av Siabs största styrkor och för att det efterfrågas i ännu högre grad än vad det finns idag av marknaden. Siabs image skulle på detta sätt stämma bättre överens med deras identitet. Om då Siab går ut och profilerar sig med det unika, sin goda kompetens att bygga relationer, så skulle de få en stark position på marknaden. Trots att företagen uppfattas lika skulle nu Siab kunna särskilja sig från de övriga byggföretagen och därmed fastna i kundens medvetande. Detta ger också att cirklarna i vår modell, identitet, profil och image, överlappar varandra, vilket innebär att Siabs identitet, profil och image är i överensstämmelse med varandra. Profil Image Identitet Figur 3: Image - Profil - Identitet modellen Avslutande kommentar Kundernas uppfattning är att Siab är relativt framgångsrika på områden som miljö och kvalitet och detta ska de givetvis även fortsättningsvis framhålla för marknaden. Vi tror dock inte att ett varumärke ska bygga på dessa termer då de flesta anser att kvalitet, miljö och hederlighet är självklarheter som inte innebär något utöver det man rimligen kan begära av ett byggföretag. Dessutom anser kunderna att termerna är uttjatade och lätta att kopiera. Liljedahl Löfdahl Sandell Wall 25