Centrum för teknikstudier
Kundstrategier för reklambyråer
Erika Persson
Examensarbete i Medieteknik
Produktionsledare – Media 180hp
Handledare: Asta Cepaite
Höstterminen 2010
Kundstrategier för reklambyråer
Sammandrag
Reklambranschen är ett typiskt exempel på en bransch där kundrelationer ofta är långvariga och
personliga. Att skapa strategier och metoder för hur dessa relationer ska vårdas kan vara avgörande
för en reklambyrås överlevnad.
Syftet med denna uppsats är att utifrån kvalitativa intervjuer och teori undersöka vilka strategier
och metoder som reklambyråer använder för att vårda sina kundrelationer.
Semistrukturerade intervjuer har genomförts med fem personer som arbetar på olika reklambyråer.
De personer som intervjuats är väl insatta i respektive byrås kundstrategier. Resultatet av
intervjuerna presenteras och diskuteras i förhållande till utvald teori.
De slutsatser författaren drar utifrån teori och resultat är att samtliga av de tillfrågade byråerna
verkar arbeta med liknande metoder för att skapa god kundvård. Man individanpassar kundvården
efter vem kunden är och vad den behöver. Överlag var kundens lönsamhet en påverkande faktor för
hur viktig kunden är för byrån. Faktorerna som ligger bakom byråernas val av strategier och
metoder har varit svårt att fastställa. Antagande görs att det finns flera faktorer varav några kan
vara erfarenhet, antagande och teori.
Nyckelord
Kundrelationer, kundstrategier, kundvård, reklambyrå, kundlojalitet, kundtillfredställelse,
relationsmarknadsföring, kundfokus.
Kundstrategier för reklambyråer
Abstract
Customer strategies for advertising agencies
The advertising business is an typical example of a business where customer relations often are
long-lasting and personal. To create strategies and methods for how this relationship should be
handled can be determent for a advertising agency’s survival.
The purpose of this paper is that based on qualitative interviews and theory examine the strategies
and methods that advertising agencies use to nurture their customer relationships.
Semi-structured interviews were conducted with five people working at various advertising
agencies. The people interviewed were very familiar with each agency's customer strategies. The
results of the interviews are presented and discussed in relation to the selected theory.
The author draws conclusions based on theory and the result is that all of the surveyed agencies
appear to work with similar methods for creating good customer care. The customer care is
personalized after who the customer is and what it needs. Generally, the customers profitability
seems to be an influencing factor in how important the customer is for the Agency. The factors
underlying the agencies' choice of strategies and methods have been difficult to identify.
Assumption is made that there are several factors some of which can be experienced, adoption, and
theories.
Keywords
Customer relations, customer strategies, customer care, advertising agencies, customer loyalty,
customer satisfaction, relationship marketing, customer focus.
Innehållsförteckning
1 Inledning ................................................................................................................................. 1 1.1 Problembakgrund....................................................................................................... 2 1.2 Syfte ........................................................................................................................... 3 1.3 Avgränsningar............................................................................................................ 3 1.4 Målgrupp.................................................................................................................... 3 1.5 Disposition ................................................................................................................. 3 2 Metod ...................................................................................................................................... 5 2.1 Metodval .................................................................................................................... 5 2.2 Semistrukturerad intervjumetod ................................................................................ 5 2.3 Urval .......................................................................................................................... 6
2.4 Källkritik .................................................................................................................... 6
2.4 Metoddiskussion ........................................................................................................ 7
3 Teori ........................................................................................................................................ 8 3.1 Relationsmarknadsföring ........................................................................................... 8 3.2 Kundfokus................................................................................................................ 10 3.3 Kundstrategier.......................................................................................................... 10 3.3.1 Kundtillfredsställelse .............................................................................................. 12 3.3.2 Kundlojalitet ........................................................................................................... 13 3.3.3 Lönsamma kunder................................................................................................... 13 3.3.4 Hantering av klagomål och kundavhopp ................................................................ 14 4 Empiri.................................................................................................................................... 15 4.1 Empirisk bakgrund................................................................................................... 15 4.1.1 ID Kommunikation ................................................................................................. 15 4.1.2 Eight Communications............................................................................................ 15 4.1.3 Bysted ..................................................................................................................... 15 4.1.4 Fuente Interactive Lab ............................................................................................ 16 4.1.5 Eminent ................................................................................................................... 16 4.2 Intervjuer.................................................................................................................. 16 5 Resultat.................................................................................................................................. 18 5.1 Kundvård ................................................................................................................. 18 5.1.1 Skillnader beroende på kunden ............................................................................... 18 5.1.2 De viktigaste kunderna ........................................................................................... 19 5.2 Kundnöjdhet............................................................................................................. 20 5.2.1 Mervärde ................................................................................................................. 21 5.3 Att välja kunder ....................................................................................................... 22 5.3.1 Nya kunder vs befintliga kunder............................................................................. 23 5.4 Lönsamma kunder.................................................................................................... 23 5.5 Kundlojalitet ............................................................................................................ 23 5.5.1 Hur man skapar en lojal kund ................................................................................. 24 5.5.2 Nackdelar ................................................................................................................ 24 5.6 Klagomål.................................................................................................................. 24 5.7 Kundavhopp............................................................................................................. 25 5.7.1 Uppföljning ............................................................................................................. 26 6 Diskussion ............................................................................................................................. 27
Kundstrategier för reklambyråer
7 Slutsats .................................................................................................................................. 30 8 Referenslista .......................................................................................................................... 32 8.1.1 Skriftliga källor ....................................................................................................... 32 8.1.2 Elektroniska källor .................................................................................................. 33
8.1.2 Muntliga källor........................................................................................................ 33 1
Inledning
Kunderna är en central del av varje verksamhet och det kan därför ses som en självklarhet att
företag uppmärksammar sina kunder, men det är inte särskilt länge sedan företag ansåg att
kundrelationer inte hade någon påverkan på deras framgång. Ökad konkurrens blev en bidragande
faktor till att företag började förstå vikten av att uppmärksamma och lyssna på sina kunders behov.
(Gummesson, 2002, s. 38)
I början av 60- talet passerade tjänstesektorn den tillverkande sektorns andel av BNP och
sysselsättning. Reaktionen på detta blev långsam, och först under 70- talets senare hälft började ett
intresse väckas för tjänstemarknadsföring. Under 80-talet blev detta den snabbast växande genren
av marknadsföring och är det än idag. (Gummesson, 2002, s. 342)
Begreppet Relations Marknadsföring spreds med rasande fart under 90- talet.
Relationsmarknadsföringsperspektivet grundar sig på att skapa värde för kunder och på så sätt
bygga långsiktiga kundrelationer. Målet med en relationsmarknadsförings strategi är att företaget
ska etablera, underhålla och utveckla lönsamma och långsiktiga relationer med kunderna.
(Grönroos, 1995, s. 252)
Relationen mellan kund och företag står i dag i centrum gällande marknadsföring och likaså
övertygelsen att långlivade kundrelationer står i relation till företagets långsiktiga mål och
lönsamhet. Det är dock viktigt att komma ihåg att relationen mellan kund och företag aldrig är eller
kan bli statisk. Precis som andra relationer fortsätter den alltid att förändras, antingen till det bättre
eller till det sämre. Att tro att man har en stabil relation som kan bestå i en evighet är ett misstag
inte bara leder till föreställningen om att man kan leva på gamla meriter, utan även kan leda till en
negativ utveckling av kundrelationen. (Rackham, 1998, s. 182)
1
Kundstrategier för reklambyråer
1.1
Problembakgrund
Den vanligaste anledningen till att en kund byter leverantör är inte produkten, utan att kunden
upplever att den inte fått tillräckligt med uppmärksamhet från sin leverantör. Om en relation är
viktig, måste företaget engagera sig i den. (Gummesson, 2002, s. 38)
Inte minst för tjänsteföretag har vikten av att kunna skapa långsiktiga kundrelationer fått en stor
betydelse. För en reklambyrå är relationen till kunden mycket viktig. Man vill skapa långvariga
kundrelationer och hålla kunden nöjd, då en förlust av en stor kund kan drabba reklambyrån hårt
finansiellt. Varje relation är unik och det tar tid för en konkurrent att bygga upp tillräckligt
förtroende, tillfredställelse och engagemang för en kund för att kunna stjäla kunden. Historiskt sett
har vikten av kunder varit förbisedd, men idag är man medveten om att en kundrelation kan ha
tillräklig makt för att väga upp brister i ett företags produkter och tjänster. (Davidow, m.fl., 1990,
s.11)
Enligt Niel Rackham, forskare inom kommunikation, är ett av de vanligaste strategiska misstagen
inom försäljning antagandet att bearbetningen av kunden kan avslutas så fort ett avtal är
underskrivet och ordern mottagen. Detta leder till att många företag minskar sitt engagemang i sina
kunder när säljprocessen är över. (Rackham, 1998, s. 167)
Företagets befintliga kunder är avgörande för att lyckas behålla befintliga marknadsandelar. De har
även en har stor betydelse gällande rekommendationer och utlåtande till tredje part, men enligt
forskaren Niel Rackham är det viktigaste skälet för att upprätthålla en god kundkontakt att de
befintliga kunderna representerar en betydande möjlighet till merförsäljning. Om man vill uppnå
maximal försäljning på kort tid utgör dina befintliga kunder den bästa källan till snabb
merförsäljning. (Rackham, 1998, s. 178)
Det finns fortfarande föreställningar om att det är slöseri med tid att ha en strategi för sin kundvård,
men sanningen är att de resurser, både stora och små, som läggs på en kundrelation inte kommer att
påverka varken kundens upplevda tillfredställelse eller företagets vinst, om de inte är väl
förankrade i en medveten strategi. Utan en strategi kommer företaget inte att veta vem deras kunder
är. Strategin låter företaget lära känna sina kunder, förstå vad kunderna värdesätter i kundvården,
och veta hur mycket resurser som krävs för att tillfredställa sina kunder, och vilka vinster företaget
kan nå. Kundstrategin är med andra ord grundläggande. (Davidow, m.fl., 1990, s.11). Detta har lett
fram till intresset att undersöka vilka strategier som finns och vilka metoder som används av
reklambyråer för att skapa långvariga och lönsamma kundrelationer.
2
Kundstrategier för reklambyråer
1.2
Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka strategier och metoder som reklambyråer använder för
vård av kundrelationer. Uppsatsen skall redogöra för vilka strategier som ligger bakom de metoder
som används för att skapa en långvarig och lönsam relation mellan reklambyråer och deras kunder
samt de faktorer som ligger bakom valet av strategi. Utifrån problemformulering och syfte har
följande frågeställningar arbetats fram:
Vilka kundstrategier använder reklambyråer för att vårda sina kundrelationer?
Vilka metoder används av reklambyråer för att vårda sina kundrelationer?
Vilka faktorer har varit avgörande för val av strategi?
1.3
Avgränsningar
Arbetet kommer endast undersöka hur man använder kundstrategier i reklambranschen, andra
branscher kommer inte att undersökas. Undersökningen är gjord ur reklambyråernas perspektiv,
kundens perspektiv kommer inte att undersökas.
1.4
Målgrupp
Denna uppsats riktar sig främst till reklambyråer samt andra företag och organisationer inom
reklambranschen som vill få en ökad förståelse för vilka strategier och metoder som används för att
vårda kundrelationer i branschen. Även företag och organisationer inom andra branscher kan ha
nytta av att läsa uppsatsen och sedan applicera metoderna inom respektive bransch. Uppsatsen
riktar sig även till studenter inom media och marknadsföring samt andra personer med intresse
inom relationsmarknadsföring, kundfokusering, strategiarbete, kundrelationer samt kundvård.
1.5
Disposition
Rapporten disponeras så att den inledande delen genom bakgrundsfakta, problemformulering och
syfte ska ge läsaren en förståelse för det valda ämnet och rapporten som helhet. Därefter följer ett
metodkapitel där författaren motiverar de val som ligger till grund för utförandet av
undersökningen. I efterföljande teorikapitel är det tänkt att läsaren ska kunna fördjupa sig i den
utvalda teori som ligger till grund för studien, och därmed få en grundläggande förståelse för
forskningsområdet. I empiriavsnittet presenteras de företag där undersökningen har genomförts,
3
Kundstrategier för reklambyråer
samt tillvägagångssättet av undersökningen. I resultatkapitlet presenteras sedan den data som
samlats in genom intervjuer och svaren grupperas för att ge en överblick. Resultatkapitlet följs av
en diskussion där det empiriska resultatet analyseras och ställs i relation till presenterade teorier,
samt en metoddiskussion där vald metod diskuteras. Uppsatsen avslutas med en slutsats där resultat
och frågeställningar diskuteras samt en avslutning till uppsatsen presenteras.
4
Kundstrategier för reklambyråer
2
Metod
Utifrån syftet och frågeställningarna som tagits fram har valet gjorts att använda en kvalitativ
metod bestående av semistrukturerade intervjuer. Faktainsamling till teoridelen har gjorts genom
litteraturstudier.
2.1
Metodval
Undersökningen baseras på kvalitativa intervjuer gjorda med fem personer som arbetar på
reklambyrå och är insatt i respektive byrås kundstrategier. Valet att använda en kvalitativ
forskningsmetod framför en kvantitativ forskningsmetod gjordes med hänsyn till uppsatsens syfte
för att på en djupare nivå kunna förklara och skapa förståelse för hur reklambyråer kan arbeta med
kundstrategier. En kvalitativ metod används för att identifiera och bestämma ännu icke kända
företeelser och egenskaper, medan en kvantitativ metod med fördel används för att undersöka på
förhand definierade företeelser och egenskaper samt undersöka om det förekommer samband
mellan två eller flera företeelser. (Starrin, m.fl., 2006, s.23) Denna definition låg till grund vid valet
att använda en kvalitativ metod framför en kvantitativ metod.
En forskningsintervju kan utformas på ett flertal olika sätt, den kan vara strukturerad, ostrukturerad
eller semistrukturerad. Den sistnämna är en mellanform av den strukturerade och ostrukturerade
intervjun och beskriver den form som tillämpats i denna undersökning. Den semistrukturerade
intervjuformen var framförallt lämplig för frågeställningen eftersom den gav en möjlighet att på ett
kontrollerat sätt få ett flöde i intervjuerna och utrymme att variera ordnings följen på frågorna, samt
få utförliga svar med hjälp av uppföljningsfrågor. En strukturerad intervjuform hade inneburit fasta
frågor och därmed finns risken att intervjuobjektet inte ges tillräkligt med utrymme för att utveckla
sina svar. Den semistrukturerade intervjumetoden ansåg också särskilt lämplig för att kunna styra
genererade svar och få ett mätbart och jämförbart resultat, i högre grad än vad den ostrukturerade
intervju metoden innebär, då man som intervjuare endast har en lista med teman och allmänna
frågeställningar.
2.2
Semistrukturerad intervjumetod
Intervjuerna har baserats på metoder framtagna av Alan Bryman (2002) samt Lillian Ryd (2010).
De semistrukturerade intervjuerna består av öppna frågor vilket gör att respondenterna kan svara
5
Kundstrategier för reklambyråer
med egna ord, samt att det ges utrymme för oförutsedda svar. Frågorna leder inte in respondenterna
mot någon bestämd riktning. Intervjuaren följer en färdig lista med ämnen som ska behandlas och
de frågor som ska besvaras, men är inställd på att vara flexibel gällande ordningsföljden och låter
respondenten fritt utveckla sina idéer och svar. Samtliga respondenter får samma frågor, så att
specifika uppgifter som kan kontrasteras och jämföras mot varandra skall komma fram.
(Denscombe, 2009, s. 234)
Fördelen med öppna frågor är att de ger möjlighet att blottlägga bristande kunskaper, missförstånd
och oväntade föreställningsramar. De leder inte in respondenten till ett visst svar. Likheten med ett
vanligt samtal påtvingar inte respondenten formuleringar och ord som kan upplevas som
främmande. Dock krävs det en större motivation från respondentens sida att besvara öppna frågor.
(Halvorsen, 1992, s. 88)
Intervjuerna genomfördes på respondenternas arbetsplats. Varje intervju bestod av cirka 25 frågor
som besvarades individuell. Beroende på respondentens svar ställdes även följdfrågor för att få
respondenten att ge en djupare förklaring. Intervjun tog mellan 30 – 40 minuter. Förhållningssättet
var att inte lägga några värderingar i frågorna, samt att reagera neutralt på svaren. Alla intervjuer
spelades in och materialet transkriberades utav författaren.
2.3
Urval Valet har gjorts att intervjua personer från olika fem reklambyråer, detta för att författaren anser att
fem stycken är tillräckligt att utifrån problemformulering, syfte och frågeställning kunna ge en
djupare bild av hur en reklambyrå kan arbeta med kundstrategier. Antalet respondenter ger även en
möjlighet att hitta specifika uppgifter som kan ställas i kontrast med varandra och jämföra de olika
reklambyråernas arbetssätt.
2.4
Källkritik
Det förekommer ett fåtal källor i rapporten som är insamlade från litteraturböcker från 1990- talet
vilket kan uppfattas som äldre litteratur. Dessa har tagits med då de har bedömts ha hög
trovärdighet och fortfarande vara aktuella. Dessa källor har även i möjlig mån kompletterats med
nyare källor för att säkerställa tillförlitligheten.
6
Kundstrategier för reklambyråer
2.5
Metoddiskussion
Som tidigare beskrivet i metodavsnittet gjordes valet att använda semistrukturerad intervjumetod
för att få fram en djupare bild av hur respektive byrå arbetar med sina kundrelationer och ge
respondenterna möjlighet att svara så brett som möjligt utan att frågorna begränsade dem.
Det är ofrånkomligt att faktorer som tidigare erfarenheter, ålder, kön och personlighet kan gå in och
påverka de svar som respondenterna ger. Detta är något som man får ta hänsyn till vid användning
av intervjuer som forskningsmetod.
Trots att frågorna som ställdes gällde verksamheten som helhet hände det vid ett flertal tillfällen att
respondenterna utgick i från sig själva och sina egna erfarenheter när de svarade. Dessa svar har i
största mån inte använts i resultatet av denna uppsats.
Ett problem som uppstod vid sammanställningen av resultatet var att en av respondenterna hörde av
sig till författaren och ville stryka några av sina svar. För att tillgodose denne respondents önskemål
har detta skett, och därmed har författaren inte kunnat presentera allt resultat i uppsatsen. Detta har
dock inte påverkat uppsatsens resultat i större utsträckning, men det innebar att en djupare
förståelse av de metoder som berörd reklambyrå använder inte har kunnat presenteras i sin helhet.
7
Kundstrategier för reklambyråer
3
Teori
Nedan presenteras den teoretiska referensram av insamlat material som ska skapa förståelse för
forskningsområdet. Grundläggande teori har valts ut för att kunna ge en tillräklig insikt i ämnet.
3.1
Relationsmarknadsföring
Begreppet relationsmarknadsföring myntades 1983 av Leonard Berry, professor i marknadsföring.
Det saknas en allmänt vedertagen definition av begreppet. I de flesta fall avses
relationsmarknadsföring vara en marknadsföringsfilosofi där långsiktiga konkurrensfördelar skall
uppnås genom att utveckla företagets kundrelationer. (Blomqvist, 2004, s. 20)
Forskaren Evert Gummessons definition lyder:
”Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och
interaktion i centrum.” (Gummesson, 2002, s.16)
Relationsmarknadsföring ställs ofta i kontrast till en transaktionsorienterad syn på marknadsföring
där fokus ligger på att åstadkomma en transaktion mellan köpare och säljare. I litteraturen talar man
ofta om relationsmarknadsföringens syfte som att attrahera, upprätthålla och främja kundrelationer.
Kundrelationen står i fokus och följande tre aspekter betonas:
1. Marknadsföringen bör ses som en process vars syfte är att utveckla långsiktiga
kundrelationer.
2. Interaktionen med kunder och inom företaget utgör en central del i denna process.
3. Marknadsföringen är snarare att betrakta som en ledningsfråga än som en separat
funktion inom företaget. (Blomqvist, 2004, s. 20)
I modellen nedan (Figur 1) presenteras relationsmarknadsföring som en strategi som leder till ökad
kundlojalitet och uthållig lönsamhet. Relationsmarknadsföring möjliggörs på operativ nivå med
metoder och verktyg för att underlätta för företaget att genomföra strategin effektivt.
8
Kundstrategier för reklambyråer
Figur 1 RM- modellen (Blomqvist, 2004, s. 22).
Modellen i figur 1 beskriver relationsmarknadsföring, som leder till en ökad kundlojalitet och
bättre lönsamhet. Den interaktiva marknadsföringen gör det lättare att genomföra
relationsmarknadsföringen men innebär också ett krav på företaget att ta väl vara på insamlad
information om kunder samt att använda informationen på bästa sätt. Det är viktigt att det finns en
tvåvägs kommunikation mellan företaget och dess kunder som utvecklar och stärker relationen. I
den mer traditionella marknadsföringen har det varit mer aktuellt med en envägskommunikation,
som skett på företagets villkor. Men för att skapa en långvarig relation med kunden krävs att
företaget tar till vara på information om kunden och använder rätt kanaler för att nå ut till kunden.
Genom att identifiera och segmentera sina kunder utvecklas strategin bakom
relationsmarknadsföring. (Blomqvist, 2004, s. 22)
Lönsamheten kan enligt modellen öka på följande sätt:
• Lönsamheten ökar genom större kundlojalitet.
• Kundomsättningen minskar, man slipper jaga kunder och säljkostnader.
• Kostnader för marknadsföring minskar, då det är billigare att behålla en kund än
attrahera nya.
• Gratis marknadsföring via positiv world- of- mouth från befintliga kunder.
• Lönsamheten ökar genom större kostnadseffektivitet. Genom att ha en känd
kundbas minskar ”spillet” i marknadsföringen, man kommunicerar till rätt
mottagare. (Blomqvist, 2004, s. 22)
9
Kundstrategier för reklambyråer
3.2
Kundfokus
Redan på 50- talet myntades uttrycket ”sätta kunden i fokus” som syftar till att en organisation
präglas av dess kunder. (Söderlund, 1997, s. 17) Det var under 50- talets Amerika som
marknadsföringskonceptet växte fram, och företagen började intressera sig för kundens behov.
Kundfokus som begrepp är svårdefinierat, och det saknas en vedertagen definition av begreppet.
Lars Ivarsson hävdar i sin doktersavhandling att det finns en gemensam underliggande definition
att kundfokus helt enkelt är: ”att ge kunden det kunden vill ha”. (Ivarsson, 2005, s.29)
Det kan tyckas självklart för ett företag att erbjuda sådana tjänster och produkter som kunder och
potentiella kunder vill ha, och man kan fråga sig vad som är nytt med kundfokus och varför det
finns ett ökat intresse från företagen att utveckla kundfokus.
Det ökade intresset kommer från antagandet att en nöjd kund är en trogen och lojal kund.
Bestående relationer till sina kunder skapar inte bara återkommande kunder utan kan även bidra till
marknadsföringen eftersom kunden kan rekommendera företaget till vänner och bekanta, detta
kostar inte företaget något. (Ivarsson, 2005, s. 29)
Kundfokus innebär att man utgår från kunden när verksamhetan ska planeras och utföras.
(Söderlund, 1997, s. 23) Kundfokus kan sättas i relation till produktfokus där det är produkten eller
tjänsten som är det primära och att producentens uppfattning är överordnad kundens. (Ivarsson,
2005, s. 21) I kundfokusering är det kunden som äger rätten att definiera verksamhetens kvalitet,
och detta leder till kopplingar till den gamla klyschan ”kunden har alltid rätt” (Ivarsson, 2005, s.
23).
3.3
Kundstrategier
Enligt svenska akademins ordbok är en strategi en:
Konst, metod eller teknik att långsiktigt och övergripande leda något i önskad riktning.
(g3.spraakdata.gu.se/saob/ 4 januari 2011)
En av de viktigaste anledningarna till varför ett företag ska utveckla en strategi för sin kundvård är
att det är det effektivaste sättet att välja vilken nivå av kundvård som företaget ska erbjuda sina
kunder. Om man erbjuder för lite eller fel sorts kundvård riskerar man att förlora sina kunder.
Genom att utarbeta en strategi kan företaget kartlägga hur mycket pengar som kundvården behöver
10
Kundstrategier för reklambyråer
kosta. Kärnan i kundstrategier är att segmentera kunderna. Genom att göra en
marknadssegmentering får man veta vad kunderna behöver, men endast en kundvårdssegmentering
talar om vad kunden förväntar sig. En lyckad segmentering kan transformera produktivitet och
vinst av kundvårdsaktiviteterna. (Davidow, f.fl, 1990, s.11)
Forskaren Claes Fornell skiljer mellan två huvudstrategier gällande företagens förhållande till sina
kunder; offensiva och defensiva strategier (Se Figur 2). Med en offensiv strategi avser företaget att
attrahera nya kunder, och en defensiv strategi att behålla existerande kunder. (Söderlund, 1997, s.
28)
Offensiva strategier
Öka marknadens
storlek
Öka
marknadsandelen
Defensiva strategier
Nya
kunder
Existerande
kunder
Bygg
bytesbarriärer
Bygg
kundtillfredsställelse
Figur 2 Kundstrategier (Söderlund, 1997, s. 28).
Inom de offensiva strategierna kan man sedan se två olika varianter. Antingen kan företaget
försöka öka marknadens storlek, detta genom att attrahera nya kunder som tidigare inte köpt
varan/tjänsten företaget säljer. Den andra möjligheten är att öka sin marknadsandel, dvs. företaget
lockar till sig kunder från sina konkurrenter. I båda dessa fall kan man se planeringsperspektiv i
fokus i form av konkurrenter och marknadsandelar, istället för kundernas behov. (Söderlund, 1997,
s. 28)
I de defensiva strategierna fokuserar företagen på de existerande kunderna. Här skiljer Fornell
mellan att bygga bytesbarriärer och bygga kundtillfredställelse. Att bygga bytesbarriärer innebär att
man genomför aktiviteter som gör det svårt för kunden att byta leverantör. Det kan t.ex. vara ett
bonussystem som gör det fördelaktigt för kunden att fortsätta använda sin nuvarande leverantör.
11
Kundstrategier för reklambyråer
(Söderlund, 1997, s. 28) Att bygga kundtillfredställelse är istället en strategi som innebär att
leverantören försöker göra kunden tillfredställd. (Söderlund, 1997, s. 33)
3.3.1
Kundtillfredsställelse
På 60-talet i Amerika blev företagen allt mer intresserade av strategisk planering, men i Europa och
Japan ansåg allt fler företag att nyckeln till framgång stavades kundtillfredställelse. (Söderlund,
1997, s. 23)
Kundtillfredställelse är ett tillstånd i kundens huvud, och handlar om det kunden upplever som ett
resultat av egna erfarenheter. Med andra ord kallas det en känslomässig reaktion eller en
bedömning. (Söderlund, 1997, s. 37) Det är viktigt att komma ihåg att kundtillfredställelse är ett
subjektivt tillstånd. Det är kundens upplevelse och oavsett verkligheten är den verklig för kunden.
(Söderlund, 1997, s. 38) Kundtillfredställelse kan uppstå genom att kund erhåller ett utökat värde
som upplevs positivt, eller en negativ situation som återställs till neutralt läge. (Sörqvist, 2000, s.
33). För att företaget ska kunna höja nöjdhetsnivån krävs information om vad som har orsakat
gällande tillfredställelsenivån. Vissa faktorer är synliga av företaget exempelvis om kunden anser
att personalens bemötande är en viktig källa för tillfredställelse. (Sörqvist, 2000, s.37)
Kundtillfredställelse är intressant först när den resulterar i effekter som är fördelaktiga för
företaget. Mätningar är en central aspekt för kundtillfredställelse, och är en utgångspunkt för att
man ska kunna uttala sig om nivån på kundtillfredställelse. Ett företag som har för avsikt att skapa
tillfredställelse bör därför utföra mätningar på de egna kunderna, men eftersom kundtillfredställelse
som tidigare nämnt är ett tillstånd i kundens huvud kan det var problematiskt att mäta. Kunden
behöver inte automatiskt avslöja vad den egentligen tycker i möte med företaget, och företaget
måste därför komma på ett aktivt sätt att nå kundens egentliga upplevelser. (Sörqvist, 2000, s.39)
Man brukar dela in kundtillfredställelse i två olika nivåer. Nivå ett kallas specifik
kundtillfredställelse och innebär kundens upplevelse av samtliga delar i ett specifikt erbjudande. De
olika erbjudandena kan vara personalens bemötande, produktens kvalitet, tidsåtgång osv. Nivå två
kallas global kundtillfredställelse och innebär kundens sammanfattade upplevelser av alla delar
som en helhet. Forskning har visat att människans upplevelse främst utgår ifrån helheten, vilket
innebär att kundens tillfredställelse beror på både dess förväntningar innan köp, och utfallet av
varan/tjänsten. (Sörqvist, 2000, s. 42)
12
Kundstrategier för reklambyråer
3.3.2
Kundlojalitet
En lojal kund är en nöjd kund, och en nöjd kund är en lönsam kund. Detta antagande ligger bakom
målet att skapa lojala kunder. Synen på vad en lojal kund är varierar, men de flesta forskare verkar
vara rörande överrens om att kundlojalitet är viktigt. I denna uppsats utgår vi från att en lojal kund
är: ”En kund som över tiden anlitar ett företag för att tillfredställa hela – eller en betydande del av –
sitt behov av de produkter och tjänster som täcks in av företagets erbjudande.” Kundlojalitet brukar
ses i direkt relation till kundvärdet, kundens upplevelse av en relations värde. När kundvärdet
sjunker så mycket att det blir uppenbart för kunden att en konkurrent kan erbjuda ett bättre
alternativ anlitar kunden konkurrenten istället. (Blomqvist, 2004, s. 121)
För att arbeta med kundlojalitet behöver företaget definiera vad kundlojalitet är och vad man vill
uppnå. Denna definition bör sedan styra företagets kriterier för kundurval, segmentering, hantering
av kundavhopp m.m. Det är inte alltid optimalt att eftersträva hundraprocentig kundlojalitet.
(Blomqvist, 2004, s. 122)
3.3.3
Lönsamma kunder
I traditionell massmarknadsföring behandlas alla kunder på samma sätt, de erbjuds samma
förmåner och betalar samma pris. Om man i relationsmarknadsföringen medger att varje kund är
unik, innebär detta också att olika kunder är olika värdefulla. En lojal kund har ett högre värde
eftersom den kunden förväntas återkomma med sina köp till företaget, och därför finns en
förväntning på vilka vinster kunden kan inbringa. (Ivarsson, 2005, s. 44)
För att kartlägga på en individnivå hur lönsam varje kund är använder sig allt fler företag av
lönsamhets beräkningar. Intresset för detta har ökat i takt med utvecklingen av kalkyl och
uppföljningsmöjligheter. (Blomqvist, 2004, s. 157)
För att göra en lönsamhetskalkyl bör man först bedöma förväntade antal år som kund i företaget,
förväntat köpfrekvens, pris på köpta tjänster, produktmix, förväntade kostnader för att betjäna
kunden, samt andra associerade fördelar t.ex. referenser. Dessa faktorer sammanvägs i en
lönsamhetskalkyl. (Blomqvist, 2004, s.158)
Att veta kundens lönsamhet berättar även vilka risker som finns om kunden skulle förloras. Om
företaget har en kundbas där en liten kundgrupp står för störst lönsamhet innebär detta en större
risk eftersom konkurrenter ofta riktar in sig på de mest lönsamma kundgrupperna. (Blomqvist,
2004, s.157)
13
Kundstrategier för reklambyråer
3.3.4
Hantering av klagomål och kundavhopp
För att se till kundnöjdheten måste man även lyssna till kundens klagomål. Ingen kund är helt nöjd
och att fånga upp klagomål är en viktig del i dialogen med kunden. Har kunden inga klagomål
beror detta antingen på att kunden inte är helt uppriktig, eller att kunden inte har getts möjlighet att
klaga. (Blomqvist, 2004, s.67)
Om företaget hanterar klagomål på ett tillfredställande sätt för kunden, så stärks ofta relationen och
lojaliteten ökar (Blomqvist, 2004, s.69). Om inget görs åt kundens missnöje kan det gå så långt att
kunden lämnar företaget. När detta sker är det viktigt att det finns ett system som registrerar detta.
Företaget kan då sätta in resurser för att ta reda på varför kunden lämnat. Innan resurser sätts in bör
man dock utvärdera kundens lönsamhetspotential. (Blomqvist, 2004, s.70)
14
Kundstrategier för reklambyråer
4
Empiri
I detta kapitel presenteras de fem reklambyråer som har intervjuas, samt tillvägagångssätt under
intervjuerna.
4.1
Empirisk bakgrund
Nedan följer en kort presentation av företagen och de personer som har intervjuats.
4.1.1
ID Kommunikation
ID Kommunikation är en fullservicebyrå som bildades 1998. Byrån har 28 anställda och är en av
Malmös största reklambyråer. ID Kommunikation erbjuder kommunikationslösningar inom både
tryck och webb samt marknadsstrategier. Deras affärsidé är att med smarta
kommunikationslösningar göra företag mer framgångsrika. Intervjuobjektet är Stefan Berntsson
som arbetar som projektledare på ID. Stefan har arbetat på ID sedan
1999.(www.idkommunikation.com 4 januari 2011) (Berntsson, 19 november 2010)
4.1.2
Eight Communications
Eight Communications, före detta McCann Malmö är en stor reklambyrå med kontor i Malmö.
Företaget ägdes tidigare av McCann Erickson Worldwide som är världens största byrånätverk, men
köptes loss för ca ett år sedan. Byrån har 18 anställda och arbetar främst med B2C kunder. Eight
garanterar sina kunder en ökad lönsamhet genom kommunikation om man följer de åtta steg som
byrån tagit fram, där av namnet Eight. Intervjuobjektet är Klas Tjebbes, VD på Eight
Communications sedan 10 år tillbaka. (www.eight.se 4 januari 2011) (Tjebbes, 23 november 2010)
4.1.3
Bysted
Bysted är en kommunikationsbyrå med inriktning på integrerad kommunikation. Man har en
blandad kund stock men har traditionellt jobbat mycket med finansiellkommunikation och
samhällsinformation. Bysted startade i Köpenhamn 1987 och i Malmö 2000. Idag är Bysted i
Malmö fristående från Bysted i Köpenhamn, men det finns fortfarande ett samarbete mellan
byråerna. Bysted ingår i koncernen Intellecta AB som även äger reklambyråerna Hilanders, Bysted
Köpenhamn, Intellecta Corporate och Rewir. Bysted har 8 anställda i Malmö. Intervjuobjektet är
15
Kundstrategier för reklambyråer
Tina Frithiof som arbetar som projektledare och har arbetat på Bysted i åtta år. (www.bysted.se 4
januari 2011) (Frithiof, 10 december 2010)
4.1.4
Fuente Interactive Lab
Fuente Interactive Lab är en digital produktionsbyrå med inriktning på lärande. Fuente är en liten
byrå med tre heltidsanställda och två deltidsanställda, kontoret ligger i Malmö. På Fuente jobbar
man mycket med webbproduktioner samt en del filmproduktion och animationer. Kunderna består
främst av små och mellanstora företag, samt andra reklambyråer som köper in produktioner från
Fuente. Den intervjuade heter Aron Hallborg som är Creative Director, samt en av två delägare i
Fuente. (www.fuente.se 4 januari 2011) (Hallborg, 8 december 2010)
4.1.5
Eminent
Eminent är en reklambyrå som arbetar mycket med produktionsinriktade uppdrag. Man arbetar
mycket med produktioner åt Metro Bostad, Skånska Dagbladet och Laholms Tidning. Eminent har
även en del traditionella byråkunder med strategiuppdrag. Eminent har sitt kontor i Malmö och har
funnits i 14 år. Det finns nio anställda på Eminent och man arbetar även mycket tillsammans med
frilansare. Intervjuobjektet är Oskar Lärn är Eminents VD sedan tre år tillbaka.
(www.nyaeminent.se 4 januari 2011) (Lärn, 3 december 2010)
4.2
Intervjuer
Samtliga intervjuer är genomförda på respektive reklambyrå. Intervjuerna tog mellan 30- 40
minuter, och spelades in för att underlätta vid sammanställning av materialet.
Intervjuerna inleddes med att författaren kort presenterade sig, syftet med undersökningen och
uppsatsen. Författaren informerade även att intervjun spelades in och hur svaren skulle behandlas.
Därefter ombads intervjuobjektet att ge en kort summering av sin tid på företaget, företagets
historia, antal anställda och typ av kunder. Detta tillvägagångssätt var dels relevant för
undersökningen, men hade också som syfte att skapa en avslappnad stämning.
En mall med intervjufrågor låg till grund för samtliga intervjuer. Detta för att samma frågor skulle
ställas till samtliga intervjuade. Mallen bestod av öppna frågor och följden på frågorna varierades
för att passa in i respektive intervju. Detta medgjorde också att författaren kunde ställa följdfrågor
om det behövdes för att få ett utförligare svar eller en djupare förståelse.
16
Kundstrategier för reklambyråer
Författaren valde att spela in intervjuerna för att säkerställa att all information uppfattats och
samtidigt kunna vara delaktig och ställa följdfrågor under intervjutillfället. En annan fördel med att
spela in materialet var att många intervjuer genomfördes under en kort tid, och författaren hade då
möjlighet att sammanställa materialet i efterhand utan att förväxla de olika intervjuerna.
17
Kundstrategier för reklambyråer
5
Resultat
Nedan presenteras utvalt resultat från intervjuerna.
5.1
Kundvård
De intervjuade verkar vara överens om att kundvård främst är något som sker i det dagliga arbetet
på en reklambyrå. Att vara tillgänglig för sina kunder och vara noga i allt bemötande med kunder.
”Kundvård är nästan bara det dagliga arbetet, till exempel att alltid ringa tillbaka med
detsamma, att inte skylla på någon annan, inte skicka saker vidare utan att ta hand om allting
som kommer på ditt bord – direkt, att vara noga med allt som lämnar den här firman som
offerter, fakturor, mail. Vi svarar alltid i telefon, även på kvällar och helger. ” (Eight, VD, 28
november 2010)
En annan sida av kundvård är att anordna olika aktiviteter där kunderna blir inbjudna att delta.
Både på Eight och ID Kommunikation brukar man se till att träffas på ett mer informellt och
avslappnat sätt.
”Då och då har vi kundträffar där vi bjuder in alla våra kunder på antingen något föredrag, eller
att bara dricka en öl någon eftermiddag. Vi har märkt att det blir svårare och svårare idag att
samla många människor, folk har inte tid, men en gång om året brukar det i alla fall bli av.”
(ID Kommunikation, Projektledare, 19 november, 2010)
”En sak som jag tycker är underskattad är att gå ut och äta med folk, för det betyder väldigt
mycket att man kan träffas utanför kontor och möten.” (Eight, VD, 28 november 2010)
Oskar Lärn på Eminent menar dock att det är viktigare att lägga fokus på arbetet än på att träffas
utanför kontoret.
”Det viktiga är vad man gör. För mig är det inte viktigt att gå ut och äta middag med kunder,
utan det viktigaste är att man hela tiden checkar av med kunden att de är nöjda med det vi har
gjort, och om någonting blir fel är det viktigt att man kopplar tillbaks och löser uppgiften.”
(Eminent, VD, 3 december 2010)
18
Kundstrategier för reklambyråer
5.1.1
Skillnader beroende på kunden
Att erbjuda olika kunder olika kundvård var något som varierade på de olika byråerna. På både ID
Kommunikation och Eminent var man tydliga med att de största och viktigaste kunderna erbjuds
mest kundvård. Även på Fuente är det skillnader i vilken kundvård som erbjuds beroende på vem
kunden är. På Bysted tycker man att alla kunder erbjuds samma kundvård, men att det ibland kan
vara så att mindre kunder inte behöver samma kundvård som större kunder. På Eight erbjuder man
samma kundvård till alla kunder eftersom man anser att alla kunder är lika viktiga.
”Ja, det är relaterat till hur stora de är. En stor kund får ju mycket mer omhändertagande,
absolut.” (Eminent, VD, 3 december 2010)
”Nej det tycker jag inte, vi behandlar våra kunder lika, och ingen får bättre eller sämre
omhändertagande. En mindre kund kan också få mer service och idéer beroende på
förutsättningarna, en liten kund kanske ger oss större frihet och mindre ramar och kan då få
bättre idéer och slutresultat.” (Bysted, Projektledare, 10 december 2010)
”Man får inte göra så att man ringaktar någon kund, för de kan ju bli stora, men det är också så
att man måste skatta det i proportion till hur viktig kunden är, och det är också så att har man
en kund som inte är så lönsam och kanske inte är så intressant, men ändå stor, då måste man
våga säga nej, och klippa det här med kundvård och omhändertagande. Vi ställer rätt mycket
krav på kunden. Om vi har ett problem med dem som är återkommande och de inte rättar till
det jag då säger vi upp det helt enkelt.” (Eminent, VD, 3 december 2010)
5.1.2
De viktigaste kunderna
Liksom i frågan om man behandlar alla kunder på samma sätt, var åsikterna av delade meningar
när det kom till frågan vilka kunder som var viktigast. De flesta anser att det finns kunder som är
viktigare än andra, men faktorerna som gör en kund viktigast på en byrå varierade.
”De viktigaste kunderna är dels de som är stora och drar in mycket pengar, det är de vi lever
på. Men sen har vi mindre konto som är viktiga för att de driver vår egen forskning och
utveckling, där kan vi testa saker på ett annat sätt än med de stora.” (Fuente Interactive Lab,
Creative Director, 8 december 2010)
På Bysted anser man att alla kunder är precis lika viktiga och att man ska vara aktsam med att låta
någon kund vara viktigare än någon annan.
19
Kundstrategier för reklambyråer
”Alla kunder är absolut lika viktiga. Om en kund inte var viktig skulle den inte vara här. Jag
kan verkligen inte peka på någon som skulle vara viktigare än någon annan. Det är livsfarligt
tror jag.” (Bysted, Projektledare, 10 december 2010)
Även på Eight är man noga med att alla kunder är lika viktiga, något som hänger ihop med att alla
kunder ska vara lika lönsamma.
”Alla är kunder är lika viktiga, även supersmå. Det som är viktigt är att man får betalt för varje
timme. Om man lägger mer tid än vad man får betalt för, då är det fel. Men vi gillar små
kunder, oftast är det bättre jobb, de är lättare att jobba med och roligare. Men då får man ju
lägga så många timmar som de har pengar till.” (Eight VD, 28 november 2010)
5.2
Kundnöjdhet
Majoriteten av de intervjuade reklambyråerna mäter kundnöjdheten med hjälp av ett utomstående
företag. Bysted ingår i koncernen Intelecta AB som i sin tur var de som tog initiativet till att mäta
kundnöjdheten.
”Det affärsområde som vi ingår i anlitade ett företag som mätte kundnöjdheten hos alla deras
bolag, och vi fick väldigt höga betyg. ” (Bysted, projektledare, 10 december 2010)
Stefan Berntsson tycker att det kan vara svårt att mäta kundnöjdheten om man inte har tillräckligt
många kunder.
”Det är ett lite trubbigt instrument det där. Naturligtvis frågar vi alltid våra kunder om de är
nöjda, men till och från mäter vi ett kundnöjdhetsindex med hjälp av en tredje part. Det är två
år sen vi gjorde det senast. Vi har ju ganska få kunder som är stora kunder, vi har kanske 20
stora kunder, och det är så få att de kan vi hantera, och de är utspridda på flera projektledare
dessutom. Det är en annan sak om man heter tele2 tillexempel, då kan du gå ut och fråga 150
000 kunder, då får du statistik som kan vara bearbetningsbar.” (ID Kommunikation,
Projektledare, 19 november, 2010)
På Eight görs det regelbundet mätningar av kundnöjdhet med syfte att hitta förbättringsområden.
”Vi har ett utomstående företag som följer upp vad kunderna tycker om oss, det gör vi bara för
att veta vad vi kan förbättra. De blir intervjuade anonymt och sen får vi en rapport och kan hitta
förbättrings områden.” (Eight, VD, 28 november 2010)
20
Kundstrategier för reklambyråer
På Eminent har man gjort mindre undersökningar bestående av enkäter, med det är inget som sker
regelbundet. Fuente Interactive Lab är det enda företag som inte gjort några formella mätningar hos
sina kunder.
5.2.1
Mervärde
På frågan vad som är respektive reklambyrås mervärde för dess kunder är svaren varierande. Stefan
Berntsson påpekar att man kan skapa mervärde på olika sätt.
”Mervärde är egentligen skillnaden mellan förväntan och vad du får, vad du betalar för och vad
du får i handen. Antingen kan man lösa det genom att man gör mer briljanta lösningar än
kunden tänkt sig, men oftast är det nog att mer värdet ligger i att vi har en väldigt bra dialog
med kunderna. Att dom känner att vi är på deras sida.” (ID Kommunikation, Projektledare, 19
november, 2010)
Både Eminent och Eight anser att deras mervärde är att de kan hjälpa kunden att tjäna mer pengar.
”Vi finns ju för att de ska öka sin lönsamhet, det är ett löfte från oss. Om de kommer till oss
och följer den planen som vi gör upp tillsammans så kan vi garantera att de ökar sin lönsamhet.
Vi lovar en bättre lönsamhet, med kommunikationen som vapen, det tycker jag är det bästa
sättet att motiveras sin existens. (Eight, VD, 28 november 2010)
”Vi hjälper dem att tjäna mer pengar. Många byråer har kanske fokus på att man ska vinna
tävlingar och göra flotta tjusiga kampanjer, det gör vi också gärna, men vill kunden ha en
katalog så är inte vårt uppdrag att gå in och förändra den, utan vi ger kunden vad den vill ha. ”
(Eminent, VD, 3 december 2010)
På Fuente och Bysted anser man att mervärdet ligger i personalens kunskaper. Tina Fritiofh tycker
också att det är svårare för byråer idag att skapa ett mervärde för sina kunder.
”Det är lite svårt att säg idag, alla erbjuder ju ungefär samma sak, men vårt mervärde är nog
dels att vi har så många olika kompetenser under samma tak, vi erbjuder allting inom
kommunikation utom kanske direkt pr, vi är en ganska så komplett leverantör.” (Bysted,
Projektledare, 10 december 2010)
Tina tycker också att det är en stor styrka att de ingår i en större koncern.
”De flesta känner sig väldigt väl omhändertagna när du är en modell mindre därför att du blir
inte bara en prick i mängden, men vi har alltid en trygghet och en säkerhet eftersom vi ingår i
den här organisationen. Vi är en liten byrå med stora muskler och har alltid en fördel av att vi
21
Kundstrategier för reklambyråer
kan ta in hjälp av de andra företagen om vi behöver det.” (Bysted, Projektledare, 10 december
2010)
5.3
Att välja kunder
På ID Kommunikation är man tydlig med att man väljer sina kunder och har vissa kriterier som en
kund hos dem ska uppfylla gällande omsättning och lönsamhet. Kundens inställning till reklam är
också ett viktigt kriterie. Stefan sammanfattar det som att de vill ha: kunniga kunder av en viss
volym som vill satsa på reklam. Han är dock tydlig med att de vid vissa tillfällen kan välja en kund
av helt andra skäl, till exempel av emotionella skäl, i sådana fall kan de göra jobbet helt utan
ersättning, så kallat probono.
På Fuente Interactive Lab anser man också att det är kunderna som väljer dem, och att de inte har
några egentliga kriterier för kunderna, dock är det trevligt med kunder som vågar satsa på något
nytt, vågar ge dem sitt förtroende att göra något roligt.
Eminent är väldigt aktiva i sitt val av kunder och använder ett utomstående företag för att nå det
kundsegment som de vill åt.
”Klart att ibland väljer kunderna oss men vi jobbar väldigt aktivt med försäljning och vi jobbar
med telemarketing. Två gånger om året gör vi en telemarketing kampanj där går ut på vissa
intressanta segment. Kriterierna varierar från gång till gång, men sist sökte vi katalogkunder
och traditionella byråkunder som kunde omsätta upp till 300 000 per år och inte ligger centralt
i Malmö, för där finns det kundsegment som inte bearbetas så hårt. Det är ett strategiskt val och
vi kopplar in ett företag som gör kampanjen åt oss så får vi ett antal heta kandidater som vi
ringer.” (Eminent, VD, 3 december 2010)
På Bysted har man inte jobbat aktivt med försäljning under den senaste tiden, men man har
önskemål om vilka kunder man helst vill ha.
”Just nu hinner vi inte söka kunder, och vi har som tur var inte behövt det heller, men om vi
skulle söka så söker vi medvetet efter kunder som behöver alla våra kompetenser, då får
kunden ut mest av oss., och kunder som behöver vår hjälp hela året.” (Bysted, Projektledare,
10 december 2010)
22
Kundstrategier för reklambyråer
5.3.1
Nya kunder vs befintliga kunder
Hur resurserna fördelas mellan att skaffa nya kunder eller behålla de befintliga kunderna varierade
mellan byråerna. På både Bysted, Eight och ID Kommunikation lägger man mest resurser på de
befintliga kunderna.
”Om man vill tjäna mer pengar så är det lättare att få fler jobb från de kunder man har än att
skaffa nya. Så på byrån i helhet tror jag vi jobbar mycket mer med våra befintliga kunder än att
skaffa nya.” (Eight, VD, 28 november 2010)
”Vi lägger ungefär 90% på de befintliga kunderna och 10% på att skaffa nya kunder.” (ID
Kommunikation, Projektledare, 19 november, 2010)
På Eminent var resurserna fördelade lika mellan nya och befintliga kunder, men efter årsskiftet
kommer man öka sina resurser på nyförsäljning och lägga 60 – 65% av resurserna där. På Fuente
Interactiv Lab lägger man för tillfället stor energi på att skaffa nya kunder, Aron Hallborg
uppskattar resursfördelningen till 20% på de befintliga kunderna och 80% på att skaffa nya kunder.
5.4
Lönsamma kunder
Alla de intervjuade företagen mäter kundernas lönsamhet regelbundet:
”Dels ser vi hur mycket kunden omsätter, totaliteten i pengar. Sen ser vi också hur lönsamma
kunden är, det kan vara mycket pengar, men det kan vara så liten lönsamhet att det nästan går
baklänges ibland, det har vi verkligen järnkoll på. Jag kan säga exakt på tio fingrar hur
lönsamma kunden är.” (ID Kommunikation, Projektledare, 19 november, 2010)
”Alla kunder ska vara lika lönsamma, även de som betalar 15000 men då får vi se till att vi inte
lägger mer tid än så, då är de lika lönsamma som de som handlar för tre miljoner” (Eight, VD,
28 november 2010)
5.5
Kundlojalitet
Alla de intervjuade är överens om att det är viktigt att ha lojala kunder. Klas Tjebbes på Eight
menar dock att synen på vad som är en lojal kund håller på att ändras.
”Förut var det så att man hade ensamt ansvar för kommunikationen för en kund, men så är det
inte riktigt nu. Nu måste man tänka mer nätverk, vi samarbetar mer, så jag tycker kundlojalitet
23
Kundstrategier för reklambyråer
är att de lägger fler uppdrag hos oss, men att vi inte behöver vara den enda konsulten hos
dem.” (Eight, VD, 28 november 2010)
5.5.1
Hur man skapar en lojal kund
Det är ingen byrå som har ett system för hur man skapar lojala kunder, utan de flesta verkar anse att
man gör det genom det dagliga arbetet, alltså den kundvård som erbjuds kunden.
”Noggranna med att vara på kundens sida. Lyssna på dem, förstå, finnas på plats. Ha en god
servicenivå o.s.v. Det gör att det förhoppningsvis tycker om oss så mycket att de stannar kvar.
Det finns ingen grundregel för hur vi gör, utan det är väl fall till fall isåfall.” (ID
Kommunikation, Projektledare, 19 november, 2010)
5.5.2
Nackdelar
När det gäller nackdelar med långvariga kundrelationer anser de flesta att den nackdel som finns är
att man tröttnar på varandra och att det kan vara svårt att vara nytänkande. Detta är en av
anledningarna till att man på de större byråerna ID och Eight ibland byter arbetsgrupper.
”Ja blir relationerna riktigt långvariga så blir de till slut sämre, man får ett visst gemensamt
tänkande som leder in en på en väg som kanske inte är så dynamisk eller spännande. Men det
tar tio år, fram till dess är det bara en fördel att man lär känna varandra bättre, det blir kortare
beslutsvägar och man blir tryggare och mer benägen att göra misstag och får man lov att göra
misstag kan man också bli mycket bättre.” (Eight, VD, 28 november 2010)
”Den här branschen bygger på ett kreativt tänkande och vi måste vara på topp hela tiden. Det är
ofta vi som är problemlösare för kunden, och det kan vara så att vi vänder ut och in på oss så
mycket att vi faktiskt tröttnar på en kund. Inte för att vi inte gillar kunden, utan det är
ansträngande förhållande helt enkelt. Lösningen på det blir att man måste byta arbetsgrupp
ibland.” (ID Kommunikation, Projektledare, 19 november, 2010)
Tina Frithiof på Bysted tycker dock bara det finns fördelar med långvariga relationer.
”Jag förespråkar långvariga relationer. Det tar mycket på krafterna och kostar mycket för både
byrå och kund i pengar och energi att lära känna ett nytt företag. Har man bara den
inställningen att man ska göra nya saker så är det så att man utvecklar relationen och förstår
vad som är nästa steg. Nästan inget blir bra om man bara jobbar med det ett år, utan det är först
år två och tre som man blir riktigt bra. Man måste bygga upp någonting.” (Bysted,
Projektledare, 10 december 2010)
24
Kundstrategier för reklambyråer
5.6
Klagomål
De tillfrågade byråerna är alla överens om att det är en personlig och direkt dialog med kunden som
är avgörande för att få veta kundens klagomål. Vissa menar att man har en sådan relation att
klagomålen kan komma fram på en naturligväg, medan andra har utvecklat en tydlig modell för att
fånga upp klagomålen. Eminent verkar vara den byrå som har den mest utarbetade modellen.
Kortfattat går processen ut på att man i fas ett intervjuar kunden för att ta reda på alla
förutsättningar och förväntningar, här ska man säkerställa att man verkligen har förstått varandra
och uppdraget. Fas två i processen är produktionsarbetet, och fas tre är den fas där man stämmer av
med kunden att denne är nöjd. Fas tre är utarbetad på ett sätt som ska göra att alla klagomål
kommer fram och hanteras.
5.7
Kundavhopp
Den vanligaste anledningen till att man förlorar en kund verkar vara personkemi. Att människor
byts ut på företagen är också en förekommande anledning.
”Det handlar sällan om att det faktiskt är fel, utan är mer att det inte klickar mellan parterna
helt enkelt. En annan anledning kan vara så enkel att kunden byter personal, det handlar väldigt
mycket kontakter i den här branschen. Jag kan ju se att när jag bytte byrå så var det många
kunder som följde med mig, eftersom de hade ett förtroende för mig som person, och det är ju
ett gissel i branschen. Har jag en medarbetare här som bygger upp en massa relationer och sen
lämnar den personen byrån, det är klart att det kan bli ett problem.” (Eminent, VD, 3 december
2010)
”Jag vill påstå att personkemi är det viktigaste, funkar inte personkemin är det ett skäl till att
byta ut. Ett bransch problem är också att kunderna shoppar runt, man går från byrå till byrå,
man är lite otrogen helt enkelt, och jag har fått för mig att det gäller i samhället som stort. Man
är inte lojal helt enkelt, man tycker att det är bra det här, men det finns kanske något som är
ännu bättre. Så jag skulle säga att de vanligaste anledningarna är ett: personkemin, två: att man
inte ser något i värde i en långvarig relation utan det är viktigare att hoppa runt istället. Det är
väldigt sällan som det är ekonomiska skäl . Ett annat skäl kan vara att man skaffar kompetens
inom företaget istället och gör saker internt, så att byrån blir överflödig. Det är en tendens som
man ser mer och mer.” (ID Kommunikation, Projektledare, 19 november 2010)
25
Kundstrategier för reklambyråer
5.7.1
Uppföljning
När en kund lämnar byrån kan man följa upp både internt på byrån och externt med kunden. De
flesta väljer att ägna tid till uppföljning både internt och externt. Dock verkar det inte vara någon
byrå som har en utarbetad plan för hur detta ska göras.
”Kundavhopp följs upp både med kunden och internt. Varför gick det som det gick? Det finns
ingen stenhård plan för det utan det är ganska informellt.” (Eight, VD, 28 november 2010)
”Vi kontaktar alltid personligen den kunden för en utvärdering. Vi har varje vecka ett möte
med all personal och då tar vi också upp det som inte har funkat. Vi tar det med en gång. Man
måste reda ut det direkt annars tappar man kontrollen.” (Eminent, VD, 3 december 2010)
På ID kommunikation är det viktigt att man håller kontakten med kunden även efter samarbetet är
avslutat.
”I princip kan man säga att vi släpper dem aldrig, om det inte är en kund som är väldigt
ointressant. Det vi främst följer är personerna, ofta kan de ju vandra runt som marknadschefer
på olika företag.” (ID Kommunikation, Projektledare, 19 november, 2010)
På Fuente följer man endast upp kundförlusten internt.
”Vi har ingen medveten strategi för det. Vi följer inte upp det, annat än internt. ” (Fuente
Interactive Lab, Creative Director, 8 december 2010)
26
Kundstrategier för reklambyråer
6
Diskussion
I relationsmarknadsföring anses varje kund vara unik och olika kunder är olika värdefulla för
företaget. De kunder som är mest värdefulla är de som är mest lönsamma och lojala till företaget.
Att de mest lönsamma kunderna är värdefulla har en naturlig förklaring, men att de lojala kunderna
är värdefulla har och göra med föreställningen att en lojal kund är en lönsam kund.
De tillfrågade byråerna hade olika syn på om olika kunder är olika värdefulla för företaget. På de
byråer som höll med om detta, var man väldigt tydlig med att så är fallet. De lönsammaste
kunderna är de viktigaste. Men det var även två reklambyråer som ansåg att alla kunder är exakt
lika viktiga för företaget. På Eight motiverades detta av en strävan att alla kunder ska vara exakt
lika lönsamma, vilket innebär att man ser lönsamheten som den faktor som är värdefull för
företaget. Bysted är de som utmärkte sig i frågan och anser att alla kunder är precis lika värdefulla
för dem. Det som låg bakom detta var ett slags rättvise tänk att alla ska behandlas lika och ingen
kund ska känna sig mindre värd. Lönsamheten spelade alltså inte in.
Samtliga byråer mäter hur lönsamma deras kunder är. Detta följer relations marknadsförings
grunder där man ofta kartlägger kundens lönsamhet på individnivå. På reklambyråerna var detta en
central del i arbetet och varje kund utvärderas regelbundet. Det var dock ingen som nämnde den
traditionella lönsamhetskalkyl som tas upp i teorin där man väger in ett flertal faktorer så som
förväntade antal år som kund eller associerade fördelar som referenser. Istället berättades det om
kalkyler som utgick från det aktuella projekt som man genomfört där man utvärderade antal
nerlagda timmar och debiterad tid.
Ingen av respondenterna nämnde de lojala kunderna som de som var viktigast för byrån, men alla
var eniga i att de ville ha lojala kunder. Det fanns heller ingen byrå som hade någon utarbetad
strategi för att skapa lojala kunder, men man verkar vara av uppfattningen att kundtillfredställelse
skapar lojala kunder.
Samtliga tillfrågade är rörande överens om att dialogen med kunden är en självklarhet som ligger
till grund för all kundvård. Detta indikerar att man arbetar individanpassat där man strävar att
tillgodose varje kunds specifika behov. De olika byråerna har i olika grad utvecklade modeller för
att göra detta. På Eminent nämner man en utarbetad process i flera steg med syfte att hela tiden
kunna fånga upp frågor och problem, och koppla tillbaka till kunden.
27
Kundstrategier för reklambyråer
Forskaren Clas Fornells modell över defensiva och offensiva kundstrategier presenterades i tidigare
teoriavsnitt. Man kan se att tre av fem tillfrågade reklambyråer arbetade till störst del med en
defensiv kundstrategi, dvs. de ägnade mest resurser åt sina nuvarande kunder. Reklambyråerna
verkade använda sig av att bygga kundtillfredställelse snarare än att bygga bytesbarriärer. Man kan
dock säga att i dessa fall kan att skapa en personlig relation till sin kund vara ett sätt att bygga en
bytesbarriär, och detta var något samtliga byråer gjorde.
Man kan inte säga att en reklambyrå arbetar enligt antingen offensiva eller defensiva strategier för
sina kundrelationer. Att både fokusera på sina existerande kunder och arbeta för att skaffa nya
kunder måste ske i symbios. Beroende på vilken situation reklambyrån befinner sig i varierar hur
resurserna fördelas mellan dessa strategier. Det är därför inte förvånande att en nystartad byrå som
Fuente Interactive Lab behöver lägga mycket tid på att skaffa nya kunder, medans en stor byrå som
Eight som har varit verksam i många år och är välkänd i branschen, kan lägga en stor del av sina
resurser på de existerande kunderna.
Fyra av de fem reklambyråerna mäter kundtillfredställelse med hjälp av formella mätningar och
ofta av externa företag. Som tidigare teori visat är detta nödvändigt för företag som vill skapa
tillfredställelse hos sina kunder. Byråerna verkar även medvetna om att kundtillfredställelse kan
vara svårt att mäta.
Enligt relations marknadsförings teori är det viktigt att man som företag definierar vad kundlojalitet
är och vad man vill uppnå. Det var dock ingen av de tillfrågade byråerna som hade gjort en egen
definition av kundlojalitet var, vilket då innebär att de inte hade några riktlinjer för att styra
företagets kriterier för kundurval, segmentering eller hantering av kundavhopp.
De flesta byråer var dock på det klara med vilka kunder de ville arbeta med och vilka kriterier
dessa kunder ska uppfylla. Man kan då dra slutsatsen att det inte är säkert att kundlojalitet har varit
med i beräkningen när dessa kriterier togs fram. Hundraprocentig kundlojalitet är inte alltid att
eftersträva, och även om de flesta byråerna höll med om att det kan finnas nackdelar med
långvariga kundrelationer så ansåg de att detta gällde relationer som varade i minst tio år, och att
det fanns metoder för att undvika detta. Alla byråer är därför angelägna att skapa långvariga
kundrelationer och ha lojala kunder. Man kan tycka att om lojala kunder så övergripande var en
målsättning för samtliga tillfrågade reklambyråer, kanske de borde definiera kundlojalitet och
införliva detta i sina strategier.
Teorin understryker vikten av att fånga upp och lyssna till kundens klagomål. Empirin visar att de
intervjuade reklambyråerna anser sig lyckas med detta genom att ha en öppen och regelbunden
28
Kundstrategier för reklambyråer
dialog med sina kunder som ger kunderna tillfällen att ta upp sina klagomål. Man frågar kunden
rakt ut om den är nöjd eller missnöjd. Respondenterna klargör också att man är noga med att
hantera klagomålen snabbt och på ett direkt sätt. Oskar Lärn på Eminent utmärker sig med att
poängtera att lösa problem för kunden är en viktig del av kundvården. Enligt teorin är nämligen att
återställa en negativ situation till ett neutralt läge ett sätt att skapa ett värde för kunden som leder
till kundtillfredställelse.
29
Kundstrategier för reklambyråer
7
Slutsats
Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka strategier och metoder som reklambyråer använder för
vård av kundrelationer. Utifrån syftet togs tre frågeställningar fram som skulle besvaras; Vilka
kundstrategier använder reklambyrå för att vårda sina kundrelationer, vilka metoder använder
reklambyråer för att vårda sina kundrelationer och vilka faktorer som har varit avgörande för val av
strategi.
När det gäller strategier som används vid kundvård så arbetar reklambyråerna individ anpassat där
varje kund erbjuds den kundvård den behöver. Majoriteten av de undersökta byråerna anser att
vissa kunder är viktigare än andra och dessa kunder ger man extra mycket kundvård. De slutsatser
man kan dra är att byråerna verkar arbeta efter liknande strategier och värdesätter samma saker hos
sina kunder. Man hade även liknande kriterier som man önskade att kunderna ska uppfylla.
Variationerna låg i att det fanns kriterier som var viktiga för byråerna ur ett kreativt samt
lärandeperspektiv. Dessa kriterier hade inte att göra med företagets lönsamhet utan låg på ett mer
personligt plan där det nämndes att man ville ta socialt ansvar eller utvecklas.
Resultatet av intervjuerna visade att alla de tillfrågade byråerna tyckte att kundlojalitet var väldigt
viktigt. Man ville ha lojala kunder och nämnde även att långvariga kundrelationer främst var
fördelaktiga och att om byrå och kund känner varandra väl blir slutresultatet bättre. Trots att man
var så tydlig med vikten av lojala kunder för byrån var det ingen byrå som hade en uttalad
definition av vad en lojal kund var, eller en strategi för att skapa lojala kunder.
Metoderna som användes för att skapa långvariga kundrelationer var överlag de samma eller
liknande på de fem intervjuade byråerna, med deras synsätt och värderingar skiljde sig till viss del
åt. Gemensamt för alla vara att man använde sig av en öppen dialog där det var viktigt att lyssna på
och förstå kunden för att kunna erbjuda bra kundvård. Tillgänglighet ansågs också vara en viktig
faktor för kunderna.
Gällande de faktorer som låg bakom val av metoder och strategi är det svårt att spekulera i detta.
Det som framkom i undersökningen var att det bland annat låg både antagande och erfarenhet
bakom vissa val. Många metoder och strategier finns att återfinna i relations marknadsföringsteori
och kan därför vara teorigrundade. Även om man kan dra olika slutsatser om vilka faktorer som
kan ligga bakom valet av strategi och metod kan man inte säkerställa eller identifiera alla faktorer
som kan ha påverkat.
30
Kundstrategier för reklambyråer
Under arbetet med denna studie har fler frågeställningar inom forskningsområdet väckts hos
författaren. Som förslag till fortsatta studier hade det varit intressant att undersöka kundens
perspektiv i frågorna. Metoden som använts har fungerat bra för att få en djupare inblick och
förståelse för hur dessa fem reklambyråer arbetar med sina kundrelationer, men det hade också
varit intressant att göra en kvantitativ undersökning med större urvalsgrupp för att få ett kanske lite
grundare resultat men det hade varit mer generaliserbart.
31
Kundstrategier för reklambyråer
8
Referenslista
8.1.1
Skriftliga källor
Böcker
Blomqvist, Ralf, Dahl, Johan, Haeger, Tomas, 2004: Relationsmarknadsföring, 3:dje upplagan
Göteborg, IHM Publishing.
Bryman, Alan, 2002: Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö. Liber ekonomi.
Denscombe, Martyn, 2009: Forskningshandboken – för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskaperna, 2:a upplagan, Lund, Studentlitteratur.
Gummesson, Evert, 2002: Relationsmarknadsföring: Från 4 p till 30 R, 3:dje upplagan,
Kristianstad, Liber Ekonomi.
Halvorsen, Knut, 1992: Samhällsvetenskapligmetod, Studentlitteratur.
Ivarsson, Lars, 2005: Vad betyder kundfokus? Karlstad, Karlstad University Studies.
Rackham, Niel, 1998: Kundstrategier – vägen till de stora besluten, Kristianstad, Liber.
Starrin, Bengt, Svensson, Per- Gunnar, 2006: Kvalitativ metod och vetenskapsteori, Lund,
Studentlitteratur.
Söderlund, Magnus, 1997: Den nöjda kunden, Malmö, Liber.
Sörqvist, Lars, 2000: Kundtillfredsställelse och kundmätningar, Studentlitteratur.
Artiklar
Davidow, William H, Uttal, Bro, 1990: Why You Need A Service Strategy, Planning Review
Jan/Feb 18: 1
Grönroos, Christian, 1995: Relationship marketing: The Strategy Continuum. Journal of the
academy of marketing science.
32
Kundstrategier för reklambyråer
Ryd, Lillian, 2010: Att arbeta med muntliga källor – intervjuhandledning. Nycklar till kunskap,
Om människans bruk av natur.
8.1.2
Elektroniska källor
Eight Communications, 2011
www.eight.se , 4 januari, 2011
ID Kommunikation, 2011
www.idkommunikation.se, 4 januari, 2011
Bysted, 2011
www.bysted.se, 4 januari 2011
Fuente Interactive Lab, 2011
www.fuente.se, 4 januari 2011
Eminent, 2011
www.nyaeminent.se, 4 januari 2011
Svenska akademins ordbok
http://g3.spraakdata.gu.se, 4 januari 2011
8.1.3
Muntliga källor
Berntsson, Stefan, Projektledare 19 november 2010, ID Kommunikation, Malmö
Frithiof, Tina, Projektledare, 10 december 2010, Bysted, Malmö
Hallborg, Aron, Creative Director, 8 december 2010, Fuente Interactive Lab, Malmö
Lärn, Oskar ,VD, 3 december 2010, Eminent, Malmö
33
Kundstrategier för reklambyråer
Tjebbes, Klas, VD, 23 november 2010, Eight Communications, Malmö
34
