medieskolan
med Skolmatsakademin
Bli vän med media
– välkommen till Skolmatsakademins medieskola!
Alla vet vi att skolmåltider ofta skildras negativt i massmedier. Skrivs det något är
det nästan uteslutande ett misstag som har begåtts eller att elever är missnöjda.
Så blir det nästan per automatik och man bara syns när man tvingas gå i svaromål och låter massmedia äga frågan om skolmåltiderna. Är det då inte dags att
skildra en mer verklig bild av det goda arbete som görs i våra skolkök och vilka
resultat det ger? Att höja statusen för vår yrkesgrupp genom att bli duktigare
på marknadsföring och ta egna initiativ i debatten där vi kan föra ut våra egna
budskap?
I Skolmatsakademins medieskola får du lära dig mer om massmedia, varför vi
behöver den och hur vi ska agera för att lyfta fram våra verksamheter på bästa
sätt. I första steget går vi igenom hur du förbereder dig för en intervju och vad
du ska tänka på under själva intervjutillfället. Är du redo?
Medieskolan steg 1
Vad har din verksamhet för nyhetsvärde?
Det som sticker ut från det vardagliga har oftast ett nyhetsvärde. Att du gör ett bra jobb
är ett normaltillstånd och har därför ingets nyhetsvärde. Däremot kan en ny arbetsmetodik, en rapport eller färsk statistik som visar positiva resultat ha ett nyhetsvärde – speciellt
om du kan koppla det till något nytt och annorlunda. Budskapet ”Vi vill servera svenskt
nötkött” har inget nyhetsvärde – det vill ju alla. Men om kommunen är beredd att äga
egna kor för att få bra kött till skolrestaurangerna, så är saken biff.
Lyssna på exemplet från P1:s nyhetsmorgon ”Sex kommuner går ihop för att kunna servera kött från egna kor” >>
Tacka ja eller nej till intervjun?
Oavsett om du har en positiv nyhet att förmedla eller om drevet går, gäller det att vara
väl förberedd. Därför ska du inte kasta dig huvudstupa in i en intervju. Den första frågan
du bör ställa dig är om du är rätt person att bli intervjuad. Oavsett om du misstänker att
journalisten har tänkt porträttera din verksamhet ur en negativ synvinkel eller inte, ska
du fråga vad reportaget kommer att handla om.
Bra frågor du kan ställa till journalisten är:
• Vilka frågeställningar ska tas upp under intervjun?
• Var ska intervjun publiceras?
• När ska den publiceras?
• Ska du bli fotograferad?
• Kommer det du säger ställas i något slags motsättning till vad andra säger?
Om du tidigt känner att du inte är rätt person att svara på journalistens frågor, kan du hänvisa
till någon annan person. I annat fall gäller det att komma överens om en lämplig tid för intervjun så att du hinner förbereda dig.
Informera dina chefer och kollegor
Skicka ett gruppmail och berätta att du kommer medverka i en intervju, så det inte kommer
som en total överraskning att du uttalar dig om ert gemensamma arbete. Kanske kan du få
värdefull input!
Dags att förbereda – du är experten
Nu är det din chans att lyfta fram dina kunskaper inom ditt specialområde. Skriv ner de frågor
som journalisten kan tänkas ställa och förbered svar på dessa. Formulera 1-3 budskap som du
kan fläta in i svaren så att dessa kommer med i artikeln (dessa ska du se till att få ut oavsett vilka
frågor journalisten ställer). Därefter är det dags att öva, öva och öva. Kommer du att få kommentera ett problem eller delta i en debatt? Träna med en annan person! Ställ de svåra frågorna
till varandra och fundera på hur de ska besvaras.
Redo för intervju
Det du säger under intervjun kommer att nå många människor. Det kommer att bekräfta eller
förändra deras bild av skolmåltider. Du har alltså ett fantastiskt tillfälle att ta vara på.
Tänk på:
• Var ärlig och håll dig till fakta.
• Backa gärna upp dina påståenden med statistik.
• Var tydlig med vad som är verksamhetens hållning och din egen om den skiljer sig.
• Tala enkelt i korta slagkraftiga meningar som knyter an till de buskap du valt.
• Kommentera endast ditt ämne och det du behärskar.
• Använd inte uttryck som ”jag känner” eller ”jag upplever”.
Det signalerar osäkerhet och okunnighet.
• Undvik ironi – den misstolkas gärna av dem som önskar.
• Gissa aldrig. Säg hellre att du inte vet.
• Försök inte att dölja ett problem, utan ställ det i sitt sammanhang.
”Det är väldigt tråkigt att detta har inträffat och vi har åtgärdat problemet. Man ska
komma ihåg att vi serverar 1 000 hemlagade skolmåltider till nöjda elever året runt.”
Kom ihåg att intervjun är ett utmärkt tillfälle att lyfta din yrkeskår och verksamhet. De allra
flesta intervjuer är positiva upplevelser – särskilt om man har mediatränat.
medieskolan
med Skolmatsakademin
Medieskolan steg 2
Hur får man mediernas uppmärksamhet?
Vill ni delta i det offentliga samtalet eller inte? Självklart vill ni det, skolmåltider är en
viktigt samhällsfråga, bra mat till barn och ungdomar ska uppmärksammas. Men hur gör
man för att nå igenom mediebruset? Vi kan inte vänta oss en mediebevakning av det vi
arbetar med om vi inte själva är aktiva. Om ni inte träffas regelbundet - bjud in kommunens/stadsdelens informatör och diskutera hur ni ska få kontakt med massmedier.
Det finns olika sätt att nå massmedier varav de vanligaste är:
Pressmeddelande (pressrelease)
Ett pressmeddelande är en kort beskrivning av nyheten som ni sänder till massmedier.
Pressmeddelandet ska ha en intresseväckande rubrik, sammanfattande ingress (inledning) och kortfattad brödtext. Meddelandet bör inte vara mer än en A4. När du skriver
ett pressmeddelande är det bra att utgå ifrån frågorna Vad? När? Hur? Var? Vem/vilka?
Varför?. I medddelandet bör ni ha med kontaktuppgifter till personer som kan svara på
kompletterande frågor. Personerna måste vara tillgängliga i samband med utskicket.
Kommunens/stadsdelens egen webbplats…
… är en bra möjlighet att lägga ut nyheter som kan vara av intresse för medborgaren.
Kanske finns det en särskild aktuellt-sida på er webbplats? Den som är ansvarig för webbplatsen i din kommun/stadsdel tar säkert gärna emot förslag på innehåll som har med er
verksamhet att göra. Kom ihåg att det inte bara är matsedlar som är intressant – vilka är
ni, vilka visioner och planer har ni, hur jobbar ni, vad tycker elever, lärare, föräldrar om
skolmaten? Nätet är en fantastisk källa till information. Det är dock viktigt att hålla koll
på webbplatsen, sortera bort information som inte är aktuell och uppdatera regelbundet.
Nyhetsbrev…
Är ett bra sätt att nå vissa målgrupper som till exempel elever och föräldrar. Ett nyhetsbrev kan också vara intresse för reportrar som kan hitta uppslag i ert nyhetsbrev. Nyhetsbreven ska vara relativt korta och komma regelbundet.
Facktidskrifter
Hur intressant är det för den breda allmänheten att ni har en ny tillagningsmetod i
skolköken? Däremot kanske det är revolutionerande för branschen. Ta reda på vilka fackmedier som är rätt kanaler för att sprida ert budskap. Det viktigaste är inte hur många
som nåtts av nyheten utan att den har nått rätt personer!
Debattartikel
I en debattartikel för man fram ett nytt, konstruktivt budskap som ska ge debatten en knuff
framåt. Du skriver en debattartikel för att du är kritiskt till något och vill med väl underbyggda
argument få läsaren att förstå att dina slutsatser är de riktiga. I en debattartikel tillåts inget personligt tyckande, tonen ska vara objektiv och saklig. Oväntade allianser kan vara intressant i en
debattartikel. Svenska kustfiskare och kostchefer ser att ungdomars intag av omega-3 är på tok
för lågt, kanske?
Insändare
Denna form av artiklar är lättare att få publicerade och håller inte lika hög kvalitet som en
debattartikel. Generellt kan man säga att insändare är mer eller mindre ”tyckande”. Om en insändare är negativ eller kommer med ett felaktigt påstående om din verksamhet bör du däremot
replikera för att bemöta kritiken, be om ursäkt eller ge en förklaring.
Personliga kontakter
Håll goda relationer med journalister som har ett särskilt intresse och/eller kunskap om din
verksamhet. Det är däremot olämpligt att bli ”kompis” i strategiskt syfte. Blir vi för duktiga på
att hantera journalister och medier så är risken att vi slår oss till ro – och det är inte bra. Alla
verksamheter tjänar på att bli granskade och kritiserade – hur ska man annars kunna bli ännu
bättre på det man gör?
Det tredje, avslutande steget i medieskolan publiceras i slutet av maj. Då får du tips och råd
hur ni kan formulera en mediepolicy och anordna en egen medieutbildning för att hålla era nya
kunskaper igång.
Välkommen tillbaka till medieskolan!
Bästa hälsningar från webbredaktionen
medieskolan
med Skolmatsakademin
Medieskolan steg 3
Att möta medier bör vara en del av arbetsrutinerna på arbetsplatsen. Ett levande
dokument som ger vägledning i att möta massmedier är en bra hjälp på vägen.
Ni behöver helt enkelt en mediepolicy. För att hålla kunskaperna igång rekommenderar vi också en medieutbildning. Men först…
Har ni en kommunikationsplan?
Grundförutsättningen för att ha goda medierelationer är att vara tränad i kommunikation.
Personer som arbetar i kök är ofta duktiga på att kommunicera från människa till människa,
men kanske inte alltid är vana vid strukturell kommunikation. När man behöver sprida ett
budskap behövs planering. Genom de vägledande frågorna nedan kan ni utforma er egen
kommunikationsplan:
• Vilka är våra budskap? Vad vill vår verksamhet kommunicera?
• Vilka vill vi kommunicera till? Föräldrar, elever, skolchefer, beslutsfattare, massmedier?
• När ska vi kommunicera till dem vi vill nå?
• Hur når vi våra målgrupper?
• Vilka kanaler ska vi använda när vi kommunicerar med våra målgrupper? Nyhetsbrev,
anslag i skolan, föräldramöten, Facebook, dagspress?
• Vad vill vi uppnå med vår kommunikation?
• Utvärdering – hur nådde vi ut med vårt budskap? Nådde vi dem vi ville nå och på
vilket sätt togs budskapet emot?
En mediepolicy…
behövs för att kontakterna med media ska fungera långsiktigt. Kanske finns det en mediepolicy i er kommun/stadsdel? Ta del av den och fundera på om ni kan använda den eller om
ni ska formulera en egen. Några exempel på punkter som kan ingå i en mediepolicy:
• Relationer till massmedier ska bygga på öppenhet, tillgänglighet och ansvar
• All personal har rätt att uttala sig i medierna, men ingen måste uttala sig mot sin egen
vilja
• All personal har rätt att kontakta medierna
• Informera alltid kollegor vid kontakt med massmedier
• Om vår verksamhet skildras negativt av medierna bemöter vi kritiken på ett öppet,
självkritiskt och konstruktivt sätt
• Förvaltningschefen ansvarar för en handlingsplan för medier
Bjud in till medieutbildning!
Hur fungerar medier? Varför är det viktigt att visa upp sin verksamhet i medierna? Vad vill journalisten ha ut av en intervju? Dessa frågor och fler kan besvaras om ni anordnar en medieutbildning för personalen. Här kommer några förslag på vad en medieutbildning kan innehålla
Varför är det viktigt att vara med i massmedier?
Här kan ni diskutera varför det är viktigt att vara med i det offentliga samtalet, att skolmat är en
viktig demokratifråga och att den engagerar medborgarna.
Hur jobbar massmedier?
Bjud in en journalist eller medieforskare som kan berätta om massmediers uppgift som samhällsbevakare.
Diskussion med journalist som bevakar skolan/restaurangbranschen
Här får ni tillfälle att prata med någon som kan branschen – utifrån ett journalistperspektiv.
Det kan bli roliga och dråpliga diskussioner kring hur man uppfattar varandras yrkesroller.
Verksamhetens mediepolicy – våra förhållningssätt och rutiner
Nu är det dags att förankra er mediepolicy! Diskutera igenom innehållet i policyn och hur den
kan tillämpas.
Fallbeskrivningar – så här skriver medierna om oss
Diskutera exempel från tidigare möten med medierna. Hur var det då? Gjorde vi ”rätt” eller ”fel”?
Använd mediepolicyn som underlag när ni diskuterar. Ni kan också diskutera exempel på annan
massmedial uppmärksamhet av er bransch för att identifiera bra respektive mindre bra exempel på
möten mellan kök och medier.
Praktiska övningar
Ha gärna med en eller flera praktiska övningar under medieutbildningen. Det brukar alltid vara
uppskattat. Några exempel:
• Kanske kan ni öva på att bli intervjuade? Låt en journalist eller informatör leda övningen så
blir den mer verklighetstrogen. Om ni har möjlighet att videofilma kan ni diskutera övningen efteråt.
• Varför ska vi synas i medierna? Låt deltagarna fundera över varför just er verksamhet är värd
att uppmärksammas i medierna
• Träna på att skriva en insändare eller debattartikel
• Låt deltagarna läsa en fiktiv insändare från en upprörd elev eller förälder. Hur bemöter ni
kritiken? Diskutera och formulera!
• En utbildningsdag i mediekommunikation brukar vara uppskattat bland personalen.
Massmedier berör oss alla och kunskaperna behövs.
Det här var tredje och sista delen i Skolmatsakademins medieskola. Vi önskar dig och din verksamhet lycka till i framtida möten med massmedier – och vi hoppas att ni kommer att träffas ofta!
Många hälsningar från webbredaktionen
