INLEDNING
06.06.2000
1(15)
INFORMATIONSTJÄNST
Marknadsföring
Petteri Baer
3 B / FIN-00022 STATISTIKCENTRALEN
Tfn +358 9 1734 2345, fax +358 9 1734 2474
E-post: petteri.baer@stat.fi
St r a t e g isk bakgr und fö r m o d e r n m a r kn a d sf ö r in g a v
st a t ist isk infor mation
Petteri Baer (Statistikcentralen) & Lars Berglöf (SCB)
1.
Marknadsföringsfunktionen inom de statistiska
centralbyråerna på 1990 -talet
Uppfattningen om marknadsföringsfunktionen inom de statistiska centralbyråerna
har i ökad grad sökt sin teoretiska grund i den moderna teoribildningen om tjänsteoch relationsmarknadsföring. Gränsdragningen sker här gentemot de tankegångar
inom traditionell marknadsföring, baserad på den så kallade 4P-modellen (Product,
Price, Place & Promotion) 1).
Ett uttryck för detta är bl.a. det ökade intresset för kundundersökningar vid alla de
nordiska statistiska centralbyråerna och speciellt för konkret och fokuserad
feedback. Ett andra uttryck för detta är det brännande behovet av sofistikerade
kunddatabaser – uppgifterna i de normala faktureringssystemen räcker inte alls till
för den kunduppföljning vår marknadsföring i dag behöver.
Som ett tredje, mycket konkret uttryck för denna utveckling kan man se SCBs
utbildningsprogram år 1999 i samarbete med Karlstads universitet.
Utbildningsprogrammet utkristalliserades i den digra, över 200-sidiga
uppsatssamlingen ”Relationsmarknadsföring vid SCB”2) . Ett fjärde – eller kanske
ett fyrtiofjärde – uttryck för detta är det utbildningsprogram som Statistikcentralen
kommer att genomföra från september 2000 fram till juni 2001 i samarbete med
Marknadsföringsinstitutet i Helsingfors. Utbildningsprogrammet har även ett
sidospår till London, där Statistikcentralen fungerar som utställare i den
världsomfattande Online-mässan i december år 2000.
Våra kolleger vid DS och Hagstofa Island kan säkerligen komma med flera
exempel på tyngdpunkterna i utvecklingen av marknadsföring i verksamheten. Ett
välkommet budskap under den senaste sessionen av det Nordiska kontaktnätet för
marknadsfrågor var, att vi fick höra att man även i Norge – det oljerika grannlandet
som under hela 1990-talet upplevt en unik frihet från finansiella resursproblem –
nu har kommit fram till att ”man skall börja tänka på att tänka på en mer
systematisk marknadsföring”3) av statistiska tjänster. Bingo!
d:\875102353.doc
14.7.2017
2.
2(15)
Det teoretiska underlaget för marknadsföring
Christian Grönroos och Ewert Gummesson, grundläggarna för ”Den nordiska
marknadsföringsskolan” i början av 1990-talet, har berikat marknadsorienteringen i
alla de nordiska statistiska centralbyråerna. Deras verk, artiklar och inflytande
märks både i den utveckling vi skönjer omkring oss samt då vi själva söker
effektiva sätt att tillämpa modern, systematisk marknadsföring.4)
Interna analyser i vårt eget praktiska marknadsföringsarbete under loppet av 1990talet, inflytandet från teorier om relationsmarknadsföring och TQM (som
inhämtats genom studier och på kurser), utbyte av erfarenheter bl.a. i Sigtuna5) ,
Kirkebaerklaustur6) och Reykjavik7), har haft en icke så blygsam betydelse för
utvecklingen av marknadsföringsarbetet på de statistiska centralbyråerna.
Till en viss mån har utomstående föreläsare med sitt budskap om moderna
strukturer för uppbyggande av relationer till nyckelkunder haft en positiv inverkan
även på centralbyråernas högsta ledning. Viktigast är dock den egna erfarenheten
och de diskussioner som vi marknadsförare själva fört och för kring konkreta
problem vi stöter på i vårt arbete. Allt detta har hjälpt oss till en allt bättre insikt
om betydelsen av sådana begrepp som
Tjänstemarknadsföring
Key Account Management
Individuella kundprofiler
Systematisk feedbackinhämtning
TQM
Relationsmarknadsföring
Mass Customisation.
Ännu i mitten av 1990-talet var det vanligt att rätt så många av
produktionsinriktade direktörer utstrålade ett klart missnöje med att investera så
mycket pengar på anskaffande av ett utvecklat Key Account Management Systemi
Finland. I dag får man tvärtom höra kritiska frågor om att ”varför dröjer systemets
implementering till praktisk användbarhet så länge?” Ja – sådant låter ju rentav
som musik för öronen…
3.
Nya krav på marketing mixen – Internet- och
extranettekniken bultar på dörren!
Ett stort tillägg till kravet på utveckling av nya sätt att marknadsföra information är
den utveckling som under de senaste 5–10 åren skett inom utvecklingen av
kommunikationsmedel för information.
Låt oss tänka tillbaka till läget i början på 1990-talet! Problemet var då inte att få
material med önskat innehåll och önskad mängd statistisk information producerat
och överfört på floppy-diskett. Även följande frågor var förknippade med
användningen av materialet: har kunden en lämplig dator? Har kunden tillgång
till just det program vi kört in materialet på floppyn med? Hur många floppydisketter behöver vi för att allt skall rymmas? Har kunden tillgång till det
modem och den erfarenhet som behövs för att kunna ta emot materialet? Och om
error! number cannot be represented in specified format.
14.7.2017
3(15)
detta är fallet, är det X.400 eller kanske något annat av de många protokollen vi
denna gång bör använda? Har vi själva tillgång till det program och
dataöverföringsprotokoll kunden önskar få informationsinnehållet överfört på? Et
cetera, et cetera.
I dag är dessa för det mesta förgångna problem. Möjligheterna att nå våra kunder
och potentiella kunder med en utvecklad och blixtsnabb informationsservice är
radikalt förbättrade jämfört med läget vid Sigtuna-konferensen för bara fem år
sedan – för att inte tala om situationen för tio år sedan. I morgon är det helt
konkret möjligt att utveckla en väl fungerande informationsservice även utan trådeller kabelförbindelse. Vi hänvisar i detta sammanhang bl.a. till Erkki Pentinmäkis
anförande på denna konferens om användningen av WAP (Wireless Application
Protocol) och UMTS (Universal Mobile Telecommunications System).
Att vi arbetar med spridning av statistisk information, och inte med t.ex.
försäljning av bilar eller andra kompakta föremål, ger oss dessutom i princip
ännu fler möjligheter. Bilens egenskaper kan mycket långtgående presenteras på
internet:
motorns effektivitet
inredningens finesser
facktidningars jämförelser mellan olika bilmärken och typer av dessa
mm.
Bilproducenter och importörer använder redan sedan många år detta medium som
ett resultatgivande komplement i sin marknadsföringsmix. Mera sällan fattas dock
det avgörande beslutet för anskaffning av bilen utan ett eller flera besök i
bilhandlarens affärslokal.
Och helt omöjligt är det att leverera bilen via Internet, hur hårt man än trycker på
tangenterna på datorn.
På Internet kan man i dag leta sig fram till de delar av den tillgängliga brokiga
floran av statistisk information man är intresserad av. Man kan se sig om bland
alternativen, gå in på djupet av statistisk information – eller enbart ta ut
information om en enstaka siffra man har ett specifikt intresse för. Man har ofta en
chans att samtidigt ta en titt på definitioner och förklaringar till den statistiska
information man inhämtat. Så kallad metadata är vanligen tillgänglig just där man
funnit det eftersökta informationsmaterialet.
Men märk väl – för statistisk information lyckas även leveransen
elektroniskt.
Allt vanligare blir det att man redan vid samma session allt oftare har möjligheten
att inhämta materialet i ett flertal alternativa former, t.ex. högklassig grafik som gör
det lätt att göra jämförelser, långa tidsserier och omfattande, väl organiserade
tabeller som underlättar de påföljande skedena i forskarens arbete. De senare
laddas gärna direkt ned på den egna datorn. Man kan köra ihop egen data med mera
allmän data från centralbyrån och leta sig fram till betydelsefulla grupperingar,
klassificeringar och jämförelser.
Hänvisningar till andra, alternativa, kanske ännu mer djupgående individuella
servicemöjligheter finns ofta tillgängliga vid samma elektroniska
informationskälla. Ofta är mera detaljerat material avgiftsbelagt, men alltsomoftast
är detta inte alls en störande faktor. Vanligen får man ju betala för
error! number cannot be represented in specified format.
14.7.2017
4(15)
utkristalliseringar eller större mängder av information. Bearbetad information har
sitt värde.
Via hänvisningar till mera djupgående information samt via e-postlänkar till
betjäningspersonalen eller experter på fackområdet, kan den potentiella användaren
av statistisk information få mera omfattande betjäning. Allt oftare är det möjligt att
ladda ned utvecklade sammanställningar av de mest olika slag. Dessa innehåller
ofta även software som hjälper till att åstadkomma sorteringar, en användarvänlig
presentation, utvecklad grafik med mera.
Allt det ovan nämnda har en betydelse för sättet på vilket vi bygger upp vår
organisation vid de statistiska centralbyråerna. Betydelsen kan vara mera
djupgående än vi i dag anar.
Ett och annat har åstadkommits och kan presenteras bl.a. på denna konferens. Men
– om vi vill hålla oss till sanningen – återstår det ännu en hel del att göra innan vi
”på riktigt” kan påstå att vi har en kundvänlig elektronisk ingång i ett integrerat
servicesystem, innehållande ens hälften av den information våra byråer producerar.
Vi borde satsa mycket mera resurser på nya tjänsteformer som bygger på modern
informationsteknik! Annars förblir en alltför stor del av våra potentiella kunder
verkligen bara potentiella.
Elektronisk dataspridning har snabbt blivit en helt vardaglig företeelse i alla de
nordiska länderna. De nordiska länderna intar ofta topprang i världsomfattande
jämförelser av användarintensitet i fråga om datorer, internet, mobiltelefoner och
WAP-tjänster per capita. Så vardaglig har elektronisk informationsspridning blivit
att
… vi på de statistiska centralbyråerna inte alltid fäster tillräckligt
stor uppmärksamhet vid de kvalitativt nya och enorma
möjligheterna för utvecklandet av vårt arbete. Det är då fråga om
vårt verksamhetssätt, våra möjligheter att komma i kontakt med ett
mångfaldigt antal kunder och vår kapacitet att erbjuda en
högklassig – ofta kostnadsbelagd – betjäning med moderna och för
vår samverkan väl lämpade verktyg.
Detta övergår dock inte till reell verklighet utan betydande
resurssatsningar på systematisk uppbyggnad av
kundrelationer. Alltså på marknadsföring, utvecklande av
interaktionen med de existerande kunderna, utvecklande av
kundbetjäningskoncept för de viktigaste kundsegmenten samt
satsning på modern, databasbaserad och integrerad IT-teknik.
4.
Två varningar för obefogd Interneteufori
Två varnande anmärkningar är dock på sin plats för att bemästra en allför
uppsvingsinriktad eufori:
För det första: det är fråga om en övergångsperiod.
Alla är inte med om det här elektroniska. En del kommer aldrig att bli det.
Många är vana att få sin information i pappersform och vill ha det så. Biblioteken
behöver ofta sitt material i både tryckt och elektronisk form. Ofta uppfattas
papperformen att vara användarvänligare.för personer tillhörande den äldre
generationen. Ofta är dessa beslutsfattare – varför då rikta sitt utbud enbart på
sådana kunder som inte har rätt att fatta anskaffningsbeslut?
error! number cannot be represented in specified format.
14.7.2017
5(15)
Alltså – det är ingen dålig idé att vid sidan av allt det nya elektroniska fortsätta
även med ett antal tryckta publikationer. Men dessa då i utvecklade former och
med ett starkt renoverat produktionssätt.
Inte har boken ”dött ut” fast så många prognostiserade det vid televisionens
frammarsch på 1960-talet och nu på nytt vid den snabba ökningen av
internetanvändare på 1990-talet. Välredigerade böcker som innehåller hyggligt
grafiskt och annat visuellt material och som bygger på välgenomtänkt statistiskt
informationsmaterial om olika aktuella samhällsföreteelser har chansen att bli
bestsellers en lång tid framåt 8).
Knappast lyckas detta med häftade, mjukpärmade papperspublikationer
innehållande enbart tryckta siffertabeller. Det har inte lyckats hittills –
försäljningen av denna kategori av publikationer roterar på Statistikcentralen
omkring 200 exemplar, på SCB kring 400 exemplar – och det är rätt osannolikt att
försäljningen rycker upp i framtiden.
För det andra: om någonting finns tillgängligt på Internet betyder det inte alls
att det därmed blir en försäljningssuccé.
Internet är bara ett medium bland många andra. I mångt och mycket är det ett
informations- och dokumentöverföringsmedel, trots att detta enbart är en
funktionell egenskap av Internet.
Om det aktivt använda uttrycket ”informationssamhälle” betytt något för dem som
lever i det, är det med säkerhet det att praktiskt taget varenda människa hela
tiden blir utsatt för väldiga massor av information. Sökmaskiner på Internet
bara accentuerar problemet med sina 200 – 5000 svar per sökning.
Producentens önskan är naturligtvis att det skall bli prickträff varje gång någon
söker information avgränsande till producentens egna specialområde. Men blir det
det? 10) .
5.
Klen användning av elektronisk information – om den inte
blir marknadsförd!
Utbudet är stort. Tiden är knapp. För var och en gäller det alltså att välja.
Utbudsgivarna har förstås sitt inflytande på detta: prime time för
televisionsprogrammen, stora mediakoncerners inflytande över huvud taget.
För att användaren skall kunna välja de ”rätta” informations- och
utbudssidor som de statistiska centralbyråerna erbjuder på Internet (och
extranet), behövs det ofta en betydande mängd information av annat slag.
Det är då fråga om PR, pressmeddelanden, deltagande i den samhälleliga
debatten och marknadsföring. Marknadsföring dessutom i rätt så många
former: Traditionell direktmarknadsföring, telemarketing,
kundtillställningar, personlig försäljning, ibland t.o.m. annonsering. För
att inte tala om banners, link- och portaluppbyggnad samt partnerskap
inom ramen för de elektroniska medierna med andra än vi själva.
Det kan vara farligt att vara så inkokad i det egna spadet att man tror att vem som
helst genast hoppar in på centralbyråns Internet-hemsida för att få lite information
om statistik. Inbillar man sig detta länge får man nog förr eller senare betala dyrt
för självbedrägeriet.
error! number cannot be represented in specified format.
14.7.2017
6(15)
Ja – för att verkligen kunna göra effektivt bruk av de verkliga omvälvningar som är
på gång i världen med nya elektroniska och i en nära framtid även trådlösa,
kommunikationsformer bör vi ställa oss sådana frågor som:
Hur bra är den uppfattning vi har om våra existerande kunder? Har
vi en välbaserad och genomtänkt uppfattning om hur de vill bli
betjänade?
Hur kan och bör vi segmentera kunderna så att åtminstone de
viktigaste kundgrupperna betjänas väl och på ett mångsidigt sätt så
att de upprepat återkommer till oss efter färsk, riktig och opartisk
statistisk information?
Är tillfredsställelsen med kundrelationen ömsesidig?
Har vi en välgenomtänkt uppfattning om, vilka våra nya
kundgrupper kunde vara nu när det är så lätt att nå massor av
statistikanvändare med de nya elektroniska kommunikationsmedlen?
Med vilka nya kundsegment borde vi börja arbeta mera
systematiskt?
Vi kommer inte här att gå in på temat kundsegmentering eller göra en uppräkning
av grupper med god anskaffningspotential. Men vi vill understryka betydelsen av
kundsegmentering samt nödvändigheten av att kunna bygga upp effektiva
kundbetjäningskoncept.
Betjäningskoncepten varierar ofta från kundsegment till kundsegment. Men –
märk väl: resurser som investeras i denna art av utveckling är inte alls bortkastade
pengar. Tvärtom – det är en förutsättning för att göra betjäningsprocessen effektiv
och kostnadssparande så att det verkligen uppkommer ett täckningsbidrag. Detta
är oftast är en obligatorisk förutsättning för vidareutveckling av både de
statistiska informationsprodukternas egenskaper och av nivån och omfånget
på den kundbetjäning vi har.
6.
Moduleringen av det statistiska materialet är en
nödvändighet
Antalet väl betjänade kunder förblir litet, om nästan allt skall utföras med stor
manuell insats och om betjäningen alltid påbörjas om från början. En modulering
är här helt nödvändig.
Det blir i det långa loppet en omöjlighet att skaffa nya, långvariga kunder om
nyanskaffningen alltid i sitt begynnelsestadium innebär en kurs i sådant som
”nödvändigheternas mångfald”, ”det tar nu bara så länge”, ”vi borde förstås ha
mera personal” och ”tyvärr är den avgörande viktiga specialisten nu på semester i
fem veckor” samt ”…aj priset?...ja, vi får väl se hur det skall bli” mm.
Vi kommer här in på frågeställningar om effektivitet som delvis skrider utanför
frågeställningarna i vår rubrik. Men det är nära nog omöjligt att presentera
möjligheterna för effektiv marknadsföring utan att komma in på hur de
statistiska centralbyråerna i Norden är organiserade.
Och då måste vi konstatera att det finns rätt så mycket man kunde önska sig i detta
sammanhang.
Sett ur en statistikmarknadsförares synvinkel är det nästan ofattbart, att man med
alla de tekniska omstruktureringar som gjorts inom produktionen av statistik under
error! number cannot be represented in specified format.
14.7.2017
7(15)
de tre senaste decennierna, har kommit bara en bit fram på vägen till ett modulerat
modernt produktionssätt med integrerade modulerade tjänsteutbudssystem och
välutvecklade databaser. Längst på vägen är man väl på SCB och DS.
Statistikcentralen och SSB släpar efter, tror vi. Norge har visserligen en tid
experimenterat med SGML- och XML-format bl.a. för att stryka gränsdragningen
mellan publikation i pappersform och olika elektroniska former av strukturerad
statistisk information. I Norge släpar utbudssidan antagligen ett steg efter oss
andra.
Modulering låter bra. Det kan te sig svårt att hitta principiella motståndare till
modulering. Alla behöver det, alla skulle vilja ha det. Motståndaren är i själva
verket traditionen, de djupt inlärda sätten att arbeta, oviljan att pröva sig fram
till nya och effektivare produktions- och betjäningsmetoder.
Övergången från traditionella metoder för uttagning ur det material som samlats in
för statistikproduktion (vare sig den primära källan är intervjuer eller register) till
moderna och effektiva databaser som gärna har en ”uniformed” struktur, synes vara
en olovligt lång och mödosam process. Hur stor är oviljan att ändra på arbetssätt
man blivit van vid under årens långa lopp?
Alltför ofta stöter man på ett slags svartsjuka: ”Vem uppfattar mig som expert,
ifall ’vem som helst’ inom Centralbyrån får tillgång till det material jag
producerat”.
På 1990-talet stötte vi ofta på en ”sjuka” av ett annat slag: ”Varför skall andra få
kamma in pengar på det arbete jag eller ”vårt folk” har utfört? Hur skall det
kompenseras? (fast vi har ju förstås fått vår lön och våra investeringar betalda från
statliga anslag…”Med dylika ”rent praktiska” motargument – ofta uttryckta i en
mer kamouflerad form – har det visat sig vara en ovanligt svår uppgift att bygga
upp användarvänliga, uniforma databaser, tillgängliga för alla inom Centralbyrån.
Detta oaktat av en lyckad lösning av denna fråga tillhör i dag en av de avgörande
förutsättningarna för effektiv kundbetjäning och produktutveckling.
7.
Hur sköter vi uppbyggandet av kundernas Knowledge
Management -system?
Vi vill här nämna ett exempel som klargör nödvändigheten av att också förändra
andra strukturer inom de statistiska centralbyråerna än mängden och andelen av
resurstilldelningen för marknadsföring och IT-utbyggnad. Exemplet torde klargöra
det utvecklingsbehov vi alla har på output-sidan av all den statistikproduktion som
har betydelse för kundbetjäningen.
Begreppet ”Knowledge Management” får en allt större betydelse inom alla större
organisationer inom den industriellt utvecklade världen. Dess betydelse är speciellt
stor för praktiskt taget alla företag inom informationsbranschen. Ett ökande antal
av organisationer även inom den offentliga förvaltningen använder redan i dag
moderna Knowledge Management-system.
Stora internationella företag inom IT-branschen svarar för en kontinuerlig
utveckling och spridning av Knowledge Management-systemen. IBMs dotterbolag
Lotus International (Lotus Domino, Lotus Notes), Microsoft och det tyska SAP
International, bara för att nämna några av de viktigaste. Behärskandet av företagets
egna informationsflöden är allt som oftast utgångspunkten för dessa – alls icke
små – nyinvesteringar i Knowledge Management-system.
Då ett företag eller en offentlig organisation väl har genomgått denna omfattande
definitions- och anskaffningsprocess, har man ofta även löst frågan om inhämtning
error! number cannot be represented in specified format.
14.7.2017
8(15)
av extern information. Inom ramen för det nyanskaffade systemet distribueras
internt – enligt principen ”shared information” - informationsmaterial för mera
allmänt bruk. Källorna är många:
interna operativa system
den egna marknadsföringsavdelningen
den egna produktutvecklingsavdelningen
branschorganisationerna
olika konsultföretag
färdigt klassificerad och indexerad information från en eventuellt
existerande egen Business Intelligence-verksamhet
med mera.
Allt detta och mycket annat är gjort tillgängligt för de anställda inom
organisationen i enlighet med den användarprofil som har definierats för var och
en. Användarklassificeringen görs med hjälp av de definieringsmoduler som varje
Knowledge Management-system innehåller. En hel del av den statistiska
informationen vi producerar skulle I många fall vara en mycket relevant
informationskälla för användarna av Knowledge Management –systemen och utan
vidare passa väl in bland det ”normala” informationsmaterialet i systemet. Olika
arter av kontinuerlig, uppdaterad statistisk information för olika slag av
jämförelser, analyser och beslutsfattande.
På denna konferens kan vi med all orsak ställa oss frågan:
Hur många Knowledge Management-system betjänar vi, de nordiska
statistiska centralbyråerna, i dag, i juni år 2000 med färsk,
kontinuerligt och automatiskt uppdaterad information med
utvecklade visuella egenskaper?
Inte så många, om jag är rätt informerad. I Finland är det tillsvidare bara riksdagen,
statsrådet, de olika ministeriernas centralstab plus ett fåtal andra som har chansen
att ta del av denna kostnadsbelagda service. Reuters, Bloomberg och några andra
kunder med världsomfattande informationsservice har, tack och lov, varit
tillräckligt aktiva, målmedvetna och kanske en smula aggressiva för att kunna bli
betjänade av ett fungerande system med automatiska datatransaktioner från vår
sida. Men – därvid ligger det i dag för Finlands del. I Sverige är det kanske en
smula bättre, men…
Naturligtvis finns det hundratals – ibland automatiserade - överföringar av enskilda
material och produkter, men omfånget motsvarar inte alls det potentiellt
möjliga. Största delen av de Knowledge Management-system som större
organisationer implementerar i dag får ännu, med undantag av ett fåtal och ofta
manuellt skräddarsydda fall, vänta på hygglig betjäning betjäning med relevant
information från vår sida.
Vilka är de konkreta flaskhalsar som förorsakar detta? Varför har vi de här
flaskhalsarna? Vad kan vi göra åt saken? Svaren på dessa frågor och de slutsatser
diskussionen leder till borde hjälpa oss fram till nya mål!
error! number cannot be represented in specified format.
14.7.2017
8.
9(15)
Ett och annat har vi redan lyckats med!
Våra pressmeddelanden går (i Finland och Sverige) automatiskt per e-post och
fax till ca 200 kunder, största delen till olika media, något tiotal avgiftsbelagt till
företag som inte har någon mediefunktion. De finns gratis också på Internet. En
liten del av våra kunder har skaffat sig tillgång till ett rätt så omfattande material i
elektronisk form beträffande energistatistik. Det materialet uppdateras bara en
gång per år och är alltså inte så typiskt för information inom Knowledge
Management-systemen. En avgiftsbelagd produkt, ”Kommunfakta”, som
uppdateras två gånger årligen, har sedan drygt två år tillbaka varit tillgänglig för
nedladdning från Statistikcentralens Internetsidor. Likaså kan ett informationspaket
med indexmaterial m.m., dvs. Statistiska översikter i webbform, laddas ned från
Statistikcentralens Internetsida. Tjänsten upprätthålls genom kontiuerliga
automatiserade processer av informationsöverföringar närmast från den stora
tidsseriedatabasen
IBS-News är en Internetbaserad tjänsteform för internationella nyhetsnotiser om
ekonomisk utveckling m.m. För två veckor sedan – i maj detta år – öppnade
Statistikcentralen en ny elektronisk tjänst som heter ”AlueOnline”
(RegionalOnline i svensk översättning). Det är en visuellt väl utarbetad,
avgiftsbelagd regional informationstjänst. Temakartor, diagram och andra grafiska
framställningar på RegionalOnline kan inhämtas från Statistikcentralens
Internetsidor av kunder med intresse för lättläst regional information – i detta skede
visserligen enbart på finska.
En hel del kunder har naturligtvis under de senaste åren lärt sig att söka sig fram
till statistisk information på våra Internetsidor.
Ett problem i detta sammanhang är att gränsdragningen mellan avgiftsbelagd
information och gratis information ofta är alltför otydlig. Ibland får
Internetanvändaren bara läsa presentationer av avgiftsbelagt material, ibland kan
han få massor av relevant och djupgående statistiskt material helt gratis. En
gemensam policy kunde troligen bidra till att göra Internettjänsten konsekventare
och lättare att använda. I princip borde all elementär statistik vara kostnadsfri. Men
det behövs också kostnadsfria smakbitar som ger en bättre uppfattning om
innehållet i de avgiftsbelagda delarna av utbudet på statistisk information. Det
behövs även ett utpekat sammanhang mellan kostnadsfria och avgiftsbelagda
tjänster för att användaren skall få en bättre uppfattning om det mångsidiga utbudet
som helhet. En inkonsekvens i gränsdragningen mellan avgiftsbelagd och gratis
information leder lätt till att användarna koncentrerar sig på att experimentera via
vilken lucka det eventuellt kunde vara möjligt att inhämta gratis information. De
som gärna vill betala hyggligt för att ha tillgång till en snabb, effektiv och
bekymmersfri service, skjuter lätt upp sitt beslut om anskaffningen, ifall
anskaffningsparametrarna är diffust eller inkonsekventt definierade och
gränsdragningen mellan kostnadsbelagt och gratis material är oklart framställd på
servicesidan..
Någon egentlig försäljningsaktivitet kring Knowledge Management-systemen har
Statistikcentralen vid detta skede inte. SCB har det här litet bättre ställt. En orsak
av stor betydelse hänger ihop med att det har visat sig vara svårt för dem som
bygger upp informationsmaterialet i Statistikcentralens egna databaser att snabbt
och operativt få mata in eller ens anskaffa allt det nödvändiga statistikmaterial de
statistikproducerande enheterna producerar.
error! number cannot be represented in specified format.
14.7.2017
9.
10(15)
Missförstådd resultatledning?
Varför det? Svaren står, enligt vår uppfattning, att finna i en nära anknytning till en
missuppfattad målsättning inom det rådande, på resultatbaserade
administrationssystemet på Centralbyrån. Missuppfattningen gäller minst två
faktorer:
Betraktelsehorisonten är alltför snäv: om jag åstadkommer ett gott resultat
tillsammans med någon annan del av helhetsorganisationen är det inte
lika bra som om jag åstadkommer resultatet helt på egen hand
Uppfattningen av ordet resultat ses alltför ensidigt endast genom ordet
försäljningsvolym (och mätningen av samt jämförelser mellan
försäljningsvolym)
Besluts- och samarbetsstrukturerna inom den egna organisationen påverkas därmed
kraftigt av svartsjuka och ibland uppstår rentav fientliga attityder till personalen
inom andra avdelningar.
Detta slags attityder lämnar ofta kunden ensam och med dålig service:
informationsbreven är produktinriktade presentationer, sådant som producerats av
en annan avdelning presenteras ej (man kan inte, man vill inte). Inte heller inom
Internetservicen återfinns material som har sin utgångspunkt i det att kunden ofta
har ett närastående behov, eftersom det aktuella behovet kunde tillfredsställas med
en produkt eller informationstjänst från grannavdelningen. Så är det inte alltid, men
så är det ändå alltför ofta i dag.
10.
Hur röjer vi undan onödiga effektivitetsbromsar?
Uppbyggandet av ett informationsunderlag på en statistisk centralbyrå kan vara
mycket komplicerat, tidskrävande och ineffektivt, ifall enhetliga och effektiva
databaser inom själva centralbyrån inte är tillgängliga och väl inmatade med det
nyaste statistiska materialet och ifall det inte finns flexibla definitionsverktyg
som alla de som har kundansvar har tillgång till. Och inte bara tillgång utan
också yrkeskunskap i användningen. Annars blir det bara en alltför begränsad skara
av personalen, som ”på riktigt” kan erbjuda högklassig kundbetjäning. Kraven på
att IT-verktygen är användarvänliga är inte små – men just inom det här området
har det inträffat ett stort antal kvalitativa utvecklings”hopp”, där den moderna
tekniken ger oss en betydligt bättre utgångspunkt än för 5–10 år sedan.
Effektivitetskravet på högklassig kundbetjäning och kontaktuppbyggande kräver en
hög grad av uniformitet – det är oftast en omöjlighet för en enskild människa inom
centralbyrån att effektivt samla ihop och kombinera material från flera tiotal olika
databaser, strukturerade på de mest olika sätt samt med bristande metadata. En
kraftig broms för en effektiv användning av det allra nyaste statistiska materialet är
naturligtvis utgångsläget, om det nyaste materialet först skall vara några månader,
veckor eller dagar tillgängligt enbart inom den producerande enheten. Den dolda
motiveringen, som vanligen bara framför si i privata diskussioner, lyder
”…jajamen, vi måste ju i första hand se till att de mål som är
definierade för den egna avdelningens försäljningsnivå skall
förverkligas…”
Effektiviteten bromsas kraftigt upp också av att en stor del av själva
marknadsföringspersonalen också är kraftigt bunden till de produkter och
informationstjänster den egna avdelningen, det egna projektet eller det egna
error! number cannot be represented in specified format.
14.7.2017
11(15)
programmet producerar. En liten bråkdel av marknadsföringspersonalen är fri från
en stram bindning till någon viss produkt eller serviceform inom verket.
Det var bl.a. som ett resultat av upprepade fall av ineffektivitet av den ovan
nämnda typen, som representanter för Statistikcentralen i april i fjol öppenhjärtigt
uttryckte sin lyckönskan till SCB för två viktiga beslut, som fattats under den
senaste tiden:
Beslutet om att all officiell statistik som publiceras av SCB först skall
göras tillgängligt inom ramen för SCB:s databaser innan den får
publiceras
Beslutet om anställning av fem försäljare av statistisk information som
inte har någon produkt- eller produktgrupp som utgångspunkt, utan som är
ansvariga för en ökning av försäljningsvolymen helt allmänt, utgående i
första hand från den behovsstruktur kunden har.
Från finländsk sida kan man säkert konstatera att sådana beslut behövs i dag om
man strävar efter att komma någon vart i bemötandet av behovet på
informationsmarknaden och den betalningsdugliga efterfrågan på innehåll i
Knowledge Management-system specifikt och i statistisk information i allmänhet.
En annan fråga, egentligen ganska teknisk till sin karaktär, är sedan hur
inkomsterna från denna mera helhetsmässiga art av försäljning skall delas mellan
aktörerna internt. Men rätt så säkert är att det inom ramen för den nuvarande
organisationsstrukturen i det långa loppet är svårt att nå den effektivitet en modern
statistisk centralbyrå väl kunde nå i sin interaktion med kunder och kundpotential.
11.
Nya marknadsmöjligheter för helt nya användargrupper!
Och märk väl! Hittills har det bara varit tal om närmast professionella användare
av statistiskt informationsmaterial.
Men – vi borde väl göra någonting av betydelse också för utvecklande av
utbudet för ”Medelsvensson”. Vad har vi att komma med för dem som är
intresserade av frågesportsfrågor, ytlig Guinness-information (vem är störst..?) och
av vadslagning. Det kan likväl vara fråga om den vetgiriga unge mannen, den unga
damen som söker material till sin mellanexamen, pensionären som ofta debatterar
med sin granne eller medelålderskvinnan som undertrycks för sitt kön och som
alltid är tvungen att veta lite mer än de andra för att klara sig i konkurrensen i
arbetslivet.
Nu, under Internetförbindelsernas tidevarv borde det väl inte vara
så svårt att med en insats av ett par fiffiga unga anställda utnyttja
det kolossala statistikmaterial vi har till vårt förfogande med uppgift
att bygga upp en Internetsida för tre-fyra användarprofiler med
”Just for Fun”-material.
Enkla sannolikhetskalkyler för att hjälpa i de svåra valsituationerna vid ifyllande av
Viking-Lotto-kuponger, frågesportsoftware för olika åldersgrupper, intressant
presenterade jämförelser mellan olika länder, andra grejer med lätt statistisk
information gratis plus mer utvecklade tävlingsmoduler, som innehåller de mest
olika slag av statistisk information – gärna lätt avgiftsbelagda. Ja – varför inte?
Precis som vi säger till varandra på byrån, när skolelever och studerande kommer
på besök till vårt statistiska bibliotek:
error! number cannot be represented in specified format.
14.7.2017
12(15)
”De här besöken är viktiga, för deltagarna kommer ju senare ut i
näringslivet, blir lärare, forskare m.m. om några år. Då förstår de att
använda statistik, därför är dessa besök av ett speciellt värde”.
Varför är det inte minst lika viktigt att bygga upp ett ”Just for Fun”-material både
på våra egna och andras portalartade sidor med länkar till våra sidor? Detta är ju en
möjlighet som borde utnyttjas nu när det inte bara är ca 40 x 20 = ca 800
människor vi årligen kan nå med det biblioteksbesöksinriktade sättet av lättare
presentationsverksamhet?
En av orsakerna är kanske den nedgående trenden i statliga myndigheters anslag
helt allmänt.
”Var skall vi få resurser för att sköta också det där?”
är väl en ofta ställd fråga. Ja – inte kommer väl de nya medlen från himlen. Det
behövs utan tvivel framåtriktad risktagning för att få fart och ny inriktning på
utvecklingen av centralbyråernas betjäningsverksamhet!
Är det inte vi och våra kolleger där hemma som fattar besluten om nyutveckling
av den intjäningslogik som vår verksamhet i framtiden skall bygga på? Eller finns
det många som på allvar väntar större ökning av statsmaktens anslagsutveckling?
När det kommer till kritan får vi nog förr eller senare verkligen tänka igenom vår
produktions- och organisationsstruktur. Skall vi vakna upp till detta självmant nu,
under den pågående perioden av uppsvinget inom Internetanvändning och andra
elektroniska former av informationsspridning? Eller gör vi det först då någon yttre
kraft explicit tvingar oss till det?
I ett mognande informationssamhälle, där informationen, kunnandet och
vetenskapen får en allt större betydelse, är det verkligen slöseri om vårt
tjänstesortiment och dess omfång stampar på stället även i en relativ jämförelse
med den nyutveckling av informationsutbud, som mången annan på
informationsmarknaden håller på med. Kan vi vara nöjda med en tillväxt på ett par
procent samtidigt som informationssektorn som en helhet är på kraftig
frammarsch?
Ett nyare namn inom den finländska teoribildningen kring relationsmarknadsföring
har utkristalliserat en del av sina tankegångar i miniboken Forum Aspectum. Två
citat är rätt så aktuella för den församling som deltar i den här konferensen:
”Belåten och lycklig blir man då man lär sig nya saker och av känslan av
nya upptäckter i sitt kunnande”
”En krävande kund är som ett sandkorn i snäckan. Det känns inte så bra,
men resultatet kan bli en vacker pärla”11).
error! number cannot be represented in specified format.
14.7.2017
13(15)
Fotnoter och material för vidare läsning
1) Se Ökad Marknadsorientering – Seminarium för de nordiska statistiska
centralbyråerna. Sigtuna, Sverige, 30 maj – 1 juni 1995. Nordisk statistisk
sekretariat. Tekniske rapporter N:r 61. Om marknadsföringsteorier, se ss. 53-61.
Notera även rubriceringen i Gummesson (1995)
2) Relationsmarknadsföring vid SCB. En sammanställning av uppsatserna från SCButbildningen I relationsmarknadsföring våren 1999. Centrum för tjänsteforskning
(CTF), Karlstads universitet, Juni 1999
3) Hans-Viggo Saebös och Anne Skranefjells uttalande på mötet för det nordiska
kontaktnätet för marknadsföring i Oslo 27.1.2000.
4) 4) Grönroos Christian (1983): Marknadsföring i tjänsteföretaget (1983). Malmö,
Liber.
Gummesson Ewert (1987): Marketing – A Long Term Interactive Relationship.
Constitution of a New Marketing Theory. Stockholm; Marketing Theory Center.
Grönroos Christian (1990): Service Management and Marketing – Managing the
Moments of Truth in Service Competition. Lexington, Mass., Lexington Books
Christopher Martin, Payne Adrian and Ballantyne (1991): Relationship Marketing:
Bringing Quality, Customer Service and Marketing together. Oxford, ButterworthHeinemann
Grönroos Christian, Strandvik Tore, Storbacka Kaj (1994): Managing Customer relationship for Profit: The Dynamics of Relationship Quality. International Journal
of Service & Industry Management, Volume 5
Naisbitt, John (1994): Global Paradox: The Bigger the World Economy, the More
Powerful its Smallest Players. London, Nicholas Brealey Publishing Limited
Rust Roland T., Oliver Richard L. (1994): Service Quality. Insights and Managerial Implications from the Frontier. Service Quality. New Directions in Theory and
Practice. London, Sage Publications
Gummesson Ewert (1995): Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Malmö.
Liber-Hermods.
Huomo Tapio, Mäkelin Matti, Vuoria Aila (1995): Visio 2000 – Uuden
vuosituhannen mahdollisuudet (1995). Helsinki, HM&V Research Oy Ab
Schneider Benjamin, Bowen David (1995): Winning the Service Game. Harvard
Business School Press
Zeithaml Valerie – Bitner Mary (1996): Services marketing. McGraw-Hill.
5) Se ovan, källhänvisning 1)
6) Material från den 2:a världsomfattande Marketing Workshopen för de
industrialiserade västerländernas statistiska centralbyråer i Kirkebaerklaustur,
Island 26-30.6.1996.
7) Fifth Independent Conference of IAOS. Material från konferensen i Reykjavík,
Island 2-5.7.1996.
8) Ett färskt exempel från Statistikcentralen är publikationen ”Trendit –
Kymmenvuotiskatsaus 1990-1999” (Trenderna – Tioårsöversikt över 1990-talet)
vid decennieskiftet. Den sammanlagda försäljningsvolymen för den välredigerade
boken inklusive CD-ROM uppgick till över 8 000 exemplar under åren 1998 och
1999.
error! number cannot be represented in specified format.
14.7.2017
14(15)
9) På tal om självbedrägeri:
Ibland händer det att man ger utrymme för nya (populära eller kanoniserade) idéer man
gärna vill tillämpa i sin verksamhet och för arbetsformer, som inte är så väl genomtänkta.
Då den ena författaren av denna text (Petteri Baer) blev anställd vid Statistikcentralen år
1992 kunde man märka att rätt så många avdelningar ”sysslade med marknadsföring” på ett
iögonenfallande sätt. Då var det ännu möjligt att skicka Statistikcentralens
direktmarknadsföringsbrev utan portoavgift till potentiella kunder. Det var inte ovanligt
med postförsändelser med 4 000–10 000 brev, ibland upp till
20 000, för att göra en eller flera av våra statistiska publikationer kända. Fokuseringen var
förstås inte så bra, men det var ju egentligen bara pappret och kuvertet som kostade något
för Statistikcentralen.
För att få materialet in i kuvertet satt det ibland små kompanier av statistikproducenter som
utförde detta marknadsföringsarbete - och fick sjuk tunga på köpet. Man hade kanske en
känsla av att ”nu arbetar vi i enlighet med den nya, kundorienterade stilen” och man var
mycket belåten med det. I själva verket hade vilken professionell direktmarknadsförare som
helst använt ett postningsföretag för att utföra samma arbete maskinellt på 15 minuter, men
apparaturen för namnlappsproduktionen för mottagarna bland vår kundpotential var inte
tillärckligt väl utvecklad.
Känslan av arbetande i den nya, kundorienterade stilen gick för många medarbetare i
statistikproduktionen sedan över i en viss disillusion när det visade sig att bara en halv eller
en tiondedels procent av de utsända marknadsföringsbreven gav genklang och resulterade i
beställning. Oftast hamnade 98 procent eller mer i papperskorgen. För många kändes det då
som om marknadsföring egentligen är något omöjligt eller onödigt.
Samma känsla kommer troligen många som under de senaste åren lagt fram presentationer
av sitt material på Statistikcentralens Internetsida att ha nästa höst, då vi på inväntar vår
första effektiva automatiskt fungerande räknare för antalet besökare på våra 9 000 olika
Internetsidor. Senast då kommer många att upptäcka att trots att man lägger fram resultaten
av sin odödliga sakkunskap på det med möda inhämtade html-språket, så är det relativt få
som hittar fram till materialet. Även om kundpotentialen uppgår till miljontals användare så
tycks inte ens en presentation på engelska hämta ens ett futtigt tusental användare. Långt
därifrån. Och även om man uppvisar hur fina statistiska grejer som helst tycks det ändå vara
triviala saker i stil med ”hur vanligt är det att heta Lars” (den mest besökta av SSB:s
Internetsidor) som intresserar folk…
10) Kunden K.E.:s excursion på Statistikcentralens internet-sidor:
Jag är en kund, som hade hört att Statistikcentralen producerar den för mig mycket nyttiga
konsumentbarometern och också andra uppgifter om konjunkturer, och att de här
uppgifterna säkert finns på SC:s webbsidor. Alltså tog jag mig in på sidorna.
På första sidan finns det 9 ställen där man kan klicka, det första hette ’aktuellt’ och fast jag
inte trodde att jag hittar någon barometer där, bestämde jag mig för att checka den. Visst
gissade jag rätt, aktuellt var bl.a. tidskriften Hyvinvointikatsaus och SC:s Eurosidor, men
ingen konsumentbarometer eller några konjunkturuppgifter överhuvudtaget.
På andra plats stod det ’statistik’– där finns den säkert. Det fanns basuppgifter om Finland –
alltså inte där. Vad kan StatFin betyda, gäller det månne statsförvaltning? Låt oss ändå se –
jaha, där kunde man som sökord skriva konsumentbarometer – som svar fick jag ’inga
träffar’. Jag försökte ännu med konjunkturuppgift som sökord – igen samma svar, dvs. ’inga
träffar’. Sen skulle man se efter enligt ämnesindelning, ett nytt försök. Ämnesindelningen
var sådan att man inte alls kunde gissa var konsumentbarometern eller
konjunkturuppgifterna gömmer sig.
Som tredje fanns det statistik över ekonomi. Där fanns konjunkturuppgifter som grafer, men
inte de konjunkturuppgifter eller den konsumentbarometer jag önskade, utan 7 andra
error! number cannot be represented in specified format.
14.7.2017
15(15)
konjunkturstatistiska material över Finland och tre slag av konjunkturstatistik över Finland
och utlandet samt tre volymindex.
På fjärde plats kom ’organisation’ och på femte ’länkar’, som jag hoppade över eftersom jag
inte trodde att jag skulle hitta konjunkturuppgifter via dem.
På sjätte plats var ’nyheter’, som jag bestämde mig för att se på. Inte hittade jag det jag
sökte där heller, men då man anmodades att söka i arkivet om tjänsten tagits i bruk under
åren 1996–1998 provade jag med magert resultat även där.
Den sjunde punkten på ingångssidan var ’sökning’. Bra, månne man inte nu redan hittar
något när det riktigt finns möjlighet till sökning och speciellt då jag redan började vara
ganska irriterad. Där hittade jag tre punkter, dvs. sökning, guider och personlig handledning.
Under sökning fanns StatFin, som jag redan sett och nyhetsförteckning, som ingendera
hjälpt och dessutom statistiktorget, där alla SC:s produkter skulle hittas med hjälp av
effektiva sökningar. Jag checkade guiderna, uppgifterna i statistikguiden sades vara
föråldrade och där fanns en klassificering som för mig var fullständigt onödig och svår att
förstå. Det fanns också en konjunkturstatistikguide. Där hittade jag 27 konjunkturindikatorer
som publiceras och bland dem konjunkturbarometern. Men inte fanns där ju några uppgifter,
bara texter om vad publikationerna beskriver. Alltså missade jag igen. Bland sökningarna
fanns ännu personlig handledning och där statistikbibliotekets jourhavande informatiker. Jag
kan ju ringa informatikern och till sist få höra alla de uppgifter jag behövde och därtill
varför jag inte själv hade hittat dem. Men nej, där öppnades bara en sida, där man kunde
skicka post till den jourhavande informatikern och där man kunde klicka på prislistan för att
se om pengarna ens räcker till en förfrågan per post.
Vid den åttonde punkten ’kundtjänst’ erbjöds det möjligheter till synpunkter, som jag redan
övervägde och igen samma jourhavande informatiker per post.
Som sista punkt fanns statistiktorget som redan ovan prisats. Där kunde man alltså söka alla
produkter med hjälp av effektiv sökning. Alltså dit! Redan med första försöket hittade jag
konsumentbarometern, t.ex. månadspublikationen – lösnummer, 18 sidor 90 mk. Med
konjunktursökningen hittade jag också ett och annat. Vad får man inte för pengar, men det
skulle ju vara bra att redan på förhand veta att snabba pengar på SC:s konto hjälper i knipan.
Allt som allt, SC:s internetsidor är en sådan djungel att man inte hittar rätt, inte åtminstone
lätt. De är som en regnskog i Amazonas, där det på en hektar kan växa tusen olika träd
(StatFin), av vilka bara fem procent är ädelträd. Det finns ändå ingen metod för att skörda de
ädla träden ekonomiskt. Tillsvidare är man alltså bara tvungen att sprattla bland rötved och
hoppas att man slår huvudet i en ädel fura – eller så får man nöja sig med att plocka kråkbär.
Den fiktiva excursionen är sammanställd av planerare Kauko Erkko, Statistikcentralen den
26.5.2000.
11) Jarmo R. Lehtinen: Forum Aspectum (1999). Gummerus, Jyväskylä, ss.11
och 15.
error! number cannot be represented in specified format.
