Utgåva 1
Sverigedemokraternas kommunikationsplan 2014
VEM TALAR VI TILL?
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
Kommunikationsplan 2014 Sverigedemokraterna | Utgåva 1 2012-10-15 |
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
VEM TALAR VI TILL?
Kommunikationsplan 2014 Sverigedemokraterna
Förord
Sverigedemokraterna har en fantastisk utveckling att se tillbaka på de gångna två åren.
Naturligtvis är riksdagsinträdet och allt vad det medfört en viktig milstolpe och ett stort
ansvar för oss alla. Förutom detta har partiet växt på alla tänkbara sätt och vunnit
stora framgångar även på lokal nivå. Medieuppmärksamheten och den ton med vilken
man talar om vårt parti har också förändrats de senaste åren. Sakta men säkert blir
vanföreställningarna om vårt parti svagare och även om det är väldigt långt kvar till
objektiv likabehandling behandlas vi alltmer som den naturliga del av svensk politik
som vi faktiskt är.
Allt detta ställer nya krav på oss och det är dags att vi tar dessa krav
på allvar. För det är i allra högsta grad allvar. Hur vi kommunicerar
kommer att avgöra hur väl vi lyckas, om vi får uppleva stagnation eller
tillsammans nå nya framgångar. Vi måste se över vår självbild, börja
arbeta ännu mer professionellt och vinnlägga oss om att vi är överens
om vart vi är på väg och hur vi ska ta oss dit.
Vi vet alla att vår politik är den bästa för Sverige. Det är därför
vi kämpar på, varje dag. Men vi vet också att vi inte alltid
varit tillräckligt bra på att förpacka politiken och förmedla
den på ett sätt som gör den rättvisa. Sverigedemokraternas
politik är den överlägset bästa för Sverige, nu måste vi
börja berätta om den på ett överlägset bra sätt. Vi måste
se till att vi kommunicerar på samma språk, med en röst,
på alla nivåer – från varje medlem och lokal företrädare, hela
vägen till partistyrelse och riksdagsgrupp.
Mot nya framgångar - enade, ansvarsfulla och professionella.
Jimmie Åkesson
för Sverigedemokraternas partistyrelse
2012-10-10
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
Kort sammanfattning
Sverigedemokraterna har växt väldigt fort. Många av oss
minns en tid för inte alls så länge sedan när alla gjorde allt,
när flygblad var skrivna designade av någon lokal förmåga
som råkade ha tid, och sedan tryckta på någons svartvita
kopiator. En tid då det ideella arbetet var kärnan i partiets
verksamhet, en tid av mycket hårt arbete och en stark och
lustfylld gemenskap. Vi får inte förringa den sammanhållning
och de lärdomar detta gett oss och vi har alla ett ansvar att
ta med oss de goda delarna av vår organisationshistoria in
i framtiden.
Nu har vi lämnat dåtiden, tagit oss in i Sveriges riksdag och uppfattas som en politisk kraft
att räkna med. Nu är det upp till oss att vi som individer växer ikapp partiet, särskilt vad
gäller vår kommunikation, så att vår tillväxt kan fortsätta. Vi måste alla, i varierande grad,
omdefiniera vår självbild.
Vi arbetar professionellt och metodiskt med vår kommunikation och tillser att den följer
samma röda tråd, ger samma signaler och förmedlar samma värden. Över hela landet, på
alla nivåer. Vi talar med en röst.
Sverigedemokraterna är vinnare. Vi är förtroendeingivande och ansvarsfulla och vårt
engagemang är byggt på omtanke, gemenskap och kärlek. Vi står för trygghet, rättvisa
och likabehandling i samhället och vi tror på oss själva och vårt land och vi ser positivt
på framtiden. Som individer är vi som folk är mest – vanliga människor kort och gott.
Sverigedemokraterna signalerar dessa värden genom såväl vårt talade och skrivna språk
som genom vår klädsel, mimik, gester och hållning.
Vi är medvetna om våra styrkor så att vi kan använda dem på bästa sätt. Vi är medvetna
om och erkänner våra svagheter eftersom vi vet att vi måste börja med att se dem innan vi
kan arbeta bort dem.
Vi inser att vi inte har råd att missuppfattas, vare sig missuppfattningen sker avsiktligen
eller på riktigt, och avhåller oss därför från ironi, sarksam och jargong i vår kommunikation.
Detta gäller särskilt då vi kommunicerar i text via till exempel sociala medier.
Vi vet vad vi inte ska kommunicera, både avseende begrepp och värden. Vi vet att ilska och
negativa ord aldrig skapar sympatier eller välvillighet. Vi vet att man sällan når fram med ett
budskap om man använder begrepp som mottagaren finner främmande eller till och med
stötande.
4
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
Inom organisationen finns människor som dagligen arbetar med vår kommunikation, både
grafiskt, i text och inom olika politiska områden. Det finns ansvariga inom respektive
kommunikationsområde och partiet har lokalt såväl som i riksdagen talesmän för respektive
politikområde.
Sverigedemokraterna arbetar aktivt och kontinuerligt med att identifiera särskilt viktiga
målgrupper för vår kommunikation för att på ett så effektivt sätt som möjligt nå full potential
i valen 2014.
De mål och delmål som vi satt upp för vår kommunikation utvärderas ständigt genom både
egna opinionsmätningar och andra undersökningar som kontinuerligt publiceras.
Vi Sverigedemokrater är förtroendeingivande och ansvarsfulla och vårt engagemang är
byggt på omtanke, gemenskap och kärlek. Vi står för trygghet, rättvisa och likabehandling i
samhället och vi tror på oss själva och vårt land och vi ser positivt på framtiden.
Sverigedemokrater är vinnare.
I all vår kommunikation är vår första fråga till oss själva: Vem talar jag till?
Snabbkoll, att tänka på:
Vem talar jag till?
Är jag rätt företrädare i aktuell fråga?
Använder jag ett språkbruk som mottagaren är bekant med?
Riskerar jag att förmedla negativa signaler såsom ilska eller bitterhet?
Uttrycker jag mig på ett sätt som inte riskerar att missuppfattas?
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
5
INLEDNING: VAD ÄR KOMMUNIKATION?
Med kommunikation avses i krass mening utbyte av information – fakta,
åsikter, känslor och idéer – mellan två eller flera människor. Begreppet
kommunikation är i detta dokument begränsat till extern kommunikation
- kommunikation där avsändaren är sverigedemokratisk företrädare på
något plan och där slutmottagaren är väljare eller potentiell väljare.
Som politiskt parti är det självfallet vår främsta uppgift att forma hållbara
och genomarbetade politiska idéer och visioner - Sverigedemokraternas
politik. Det spelar dock ingen roll hur fantastisk vår politik är om ingen
utanför vårt parti får kännedom om den.
Enkelt uttryckt är kommunikation i denna kontext allt som vi gör med vår
politik efter att den formats. Alltifrån ett enkelt politiskt samtal med vår granne eller släkting
till motionsskrivande, intervjuer och debatter i Sveriges riksdag.
VARFÖR EN KOMMUNIKATIONSPLAN?
När man företräder andra lämnar man köksbordet
En del i att engagera sig politiskt är att man i och med detta företräder
andra än bara sig själv. Den dag man beslutar sig för att vara en del i
en politisk organisation lämnar man också möjligheten att torgföra egna
tankar och idéer som inte delas av den aktuella organisationen. Helt
enkelt för att man, vare sig man vill det eller inte, av utomstående alltid
uppfattas företräda organisationen. Det gäller alla partier och politiska
organisationer – inte minst Sverigedemokraterna. I sammanhang där
andra människor tar del av det man säger kan man inte unna sig att
vara privat, man lämnar ”köksbordet” och måste hela tiden ställa sig
frågan:
Vem talar jag till?
På samma sätt som det är den enskilde företrädarens ansvar att kommunicera på ett sätt
som gynnar partiet så är det partiets ansvar att möjliggöra för var och en av våra företrädare
att ta del av de riktlinjer för kommunikationen som har fastslagits.
Vår största utmaning i en ny tid
Partiet Sverigedemokraterna är fullt av styrkor – styrkor helt unika för just vårt parti. Vårt
parti består av intelligenta engagerade människor med alla upptänkliga bakgrunder och
erfarenheter. Kort sagt är vi en organisation byggd av, och kämpandes för, vanligt folk.
Fram till riksdagsinträdet har vi med några få undantag arbetat ideellt och med vårt egna
6
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
engagemang som enda drivkraft. Det har varit rätt, det ska sägas; vi har nått dit vi är idag
på ren vilja – genom gammalt hederligt knog och slit.
Vi är dock i ett helt nytt skede i vår utveckling, ett skede som kräver av oss alla att vi
anpassar vårt sätt att kommunicera till de nya förutsättningarna, utan att för den sakens
skull tappa engagemang och ideella drivkrafter.
Det är naturligt att större omställningar och förändringar av en stor organisation tar tid, men
vill man vara kritisk kan man säga att vi redan gått in i det nya skedet men inte riktigt hängt
med i svängarna. Här har vi alla ett personligt ansvar att reflektera över hur vi ser på vår
roll och vårt sätt att sprida det sverigedemokratiska budskapet. Det första steget för att
framgångsrikt ta sig förbi ett hinder är att upptäcka det.
Under ett år har partistyrelsen tillsammans med representanter från alla partidistrikt i
hela landet arbetat med att kartlägga partiets kommunikation och identifiera våra styrkor,
svagheter, målgrupper, möjligheter, tänkbara hot samt våra kommunikativa mål. Resultatet
av detta arbete utgör grunden för denna kommunikationsplan.
Det kanske mest intressanta och glädjande som framkommit i detta arbete är den genuina
samsyn som visat sig råda, både rörande vad vi är bra på och vad vi behöver arbeta mer
med. Trots att väldigt många varit med och haft synpunkter så finns där några mycket tydliga
åsikter där stor enighet råder. Det är en styrka i sig.
Underlätta för alla delar av partiet
En stor svårighet för partiets alla företrädare är att det inte alltid är lätt att veta vad som
förväntas av oss. Ofta reagerar vi ryggmärgsmässigt på händelser, angrepp eller allmänna
utspel, helt utan gemensam plan för hur det ska ske, vilket begreppsspråk vi ska använda
eller vilken ton vi bör hålla. Resultatet kan många gånger bli helt rätt, men det kostar väldigt
mycket tid, resurser och förtroendekapital när det väl blir fel.
Med en gemensam syn på hur vi kommunicerar, vad vi kommunicerar och vem som
kommunicerar vad så kommer arbetet med att ta vårt parti till nya höjder att underlättas
avsevärt – för varje enskild Sverigedemokrat.
En röst
Att alla delar av en organisation använder samma ton och samma begreppsspråk är av stor
vikt för att bygga förtroende och signalera ansvarskännande och professionalism. Det kan
till och med vara så att olika delar av en organisation kommunicerar ”rätt” men på olika
sätt och därmed bidrar med att framsälla budskapet som spretigt och organisationen som
oenig.
Därför måste målet vara att vi alla ska tala med ”en röst”. Vi ska inte bli kloner av varandra,
men vi ska vara så pass samspelta att den politiska enighet vi alla delar också synliggörs i
sättet på vilket vi kommunicerar, det vill säga delar våra idéer med andra människor.
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
7
HUR UPPFATTAS SVERIGEDEMOKRATERNA IDAG?
För att vi på ett så effektivt sätt som möjligt ska kunna nå ut med vårt budskap när vi talar
med väljare, skriver insändare, formger trycksaker, deltar i debatter och mycket mycket mer
så måste vi börja med att definiera oss själva. Vilka är vi? Hur ser vi på oss själva? Hur ser
andra på oss?
Framförallt, hur vill vi att andra ska se på oss?
I det arbete som partistyrelsen och landets distriktsrepresentanter genomfört som underlag
för denna kommunikationsplan har stor vikt legat vid att analysera partiets kommunikation
utifrån var vi står idag. I grupparbeten och diskussioner har man format en nulägesanalys
där både partiets styrkor och svagheter i kommunikationshänseende har identifierats.
Styrkor
Sverigedemokraternas blotta existens är faktiskt ett kvitto på våra styrkor. Mot alla odds har
vi växt oss så starka som vi är idag. Och trots ett många gånger massivt motstånd mot våra
idéer och vår politik så kommer vi att fortsätta växa. Växer gör vi genom att övervinna våra
svagheter, men också genom att identifiera och ta tillvara våra styrkor. Därför är det viktigt
att vi är medvetna om de styrkor vi har i vår organisation.
8
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
1. Vi har företrädare som är föredömen i kommunikationen.
Ett tydligt exempel på företrädare vars kommunikationssätt kan tjäna som en bra förebild
för oss alla är vår partiordförande Jimmie Åkesson. Jimmie och flera andra företrädare,
lokalt och inom riksorganisationen, har ett sätt att uttrycka sig som vi tjänar på att studera
och ta lärdom av.
Trots att Sverigedemokraterna pratar mer och mer om de mjukare sidorna av
samhällsproblemen och om våra lösningar på dessa så kommer vi inte ifrån att våra
profilområden ofta uppfattas som ganska hårda. Det är inget konstigt med det, ligger många
gånger i deras natur, men vi måste likväl förhålla oss till den uppfattningen.
Den lugna och sakliga framtoning som flera partiföreträdare gjort till sitt signum är ett
effektivt sätt att få människor att lyssna på och ta del av vårt budskap. Nidbilden av
vårt parti som ”unga arga män” blir naturligtvis svår att vidmakthålla om vi av lyssnaren
snarare uppfattas som ”lugna och sakliga män och kvinnor i varierande ålder”.
2. Vi har en profilfråga som berör och som har framtiden för sig.
Även om vi som är en del av vårt parti känner till att vi har åsikter i de flesta frågor och
ägnar mycket kraft åt både breddning och fördjupning så är det kritiken mot den förda
invandringspolitiken som förblir vår profilfråga, inte minst i väljarnas ögon.
Undersökningar visar att vår hållning i frågor som rör migration och integration delas av en
långt större del av väljarna än de som faktiskt röstar på vårt parti. Orsakerna till detta kan
vara flera, men det beror åtminstone till stor del på att förtroendet för partiet i övriga frågor
är lågt eller att man inte alltid känner till vad vårt parti faktiskt tycker i dessa frågor. Oavsett
orsakerna så kan vi konstatera att vi i princip har en egen planhalva att spela på och en
profilfråga som med rätt kommunikation kan attrahera långt fler väljare än vi har idag.
3. Vi har engagerade lokala företrädare och medlemmar.
Sverigedemokraterna är byggt av engagerade människor som offrat mycket för att ta
partiet dit vi är idag. Vi äger en enorm inneboende kraft i form av den anda av idealism,
engagemang och framåtanda som vi tillsammans har byggt upp. Partiets nya situation
i och med riksdagsinträdet får inte överskugga denna resurs och vi måste även i
kommunikationsarbetet involvera så många lokala representanter och medlemmar som
möjligt. Medlemmarna är Sverigedemokraterna och det är en av våra största styrkor.
Vi slipar inte vår kommunikation med väljarna genom att prata om våra styrkor eller genom
att lägga alltför stor tonvikt vid det vi är bra på. Men samtidigt ska vi alla tillåtas vara
stolta över vilka vi är och veta att var och en av oss är en viktig del av en unik och stark
organisation. Inte minst ska vi vara lyhörda och lära av varandra.
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
9
Svagheter
Det kanske viktigaste steget i att förstå och kunna förbättra bilden av vårt parti är att
identifiera och erkänna existensen av våra egna svagheter. Det är först då vi kan arbeta bort
dessa och i bästa fall vända dem till styrkor.
De flesta av våra svagheter som rör kommunikation kan vi komma tillrätta med genom att
arbeta med att anpassa vårt tonläge och språk till vår nya situation samt tillse att insikten
om detta sprids i hela vår organisation. Denna kommunikationsplan är ett led i detta arbete.
I de grupparbeten som genomförts har flera tydliga svagheter i kommunikationen lyfts fram
som särskilt viktiga att ta itu med. Grunden till flera av dessa svagheter går att sammanfatta
med begreppet självbild.
10
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
1. Vi agerar, eller uppfattas agera, i affekt
Det finns tvivelsutan visst fog för nidbilden av oss sverigedemokrater som ”unga arga män”,
vi gör oss själva en stor björntjänst om vi inte tillstår det.
Inbyggt i den lilla idealistiska rörelsen som för döva öron länge påpekat att kejsaren faktiskt
är naken så finns det, helt naturligt, ett driv och en frustration som många gånger kan
uppfattas som ilska.
Vi själva vet att vi inte är arga, åtminstone inte argare än några andra politiker. Vi vet att vi
inte drivs av hat, utan av kärlek. Vi måste vara beredda att ta på oss en del av ansvaret för
att vi uppfattas som arga för att kunna kommunicera på ett sätt som gör att utomstående
uppfattar oss som de helt vanliga människor som vi är.
2. Vi uppfattas inta en martyrroll.
Det händer tyvärr fortfarande att sverigedemokrater utsätts för både diskriminering på
arbetsmarknaden, trakasserier och fysiskt våld. Ibland också utan att det nämns med ett
ord i vare sig någon etablerad tidning eller i etermedia, även om det med åren blivit något
bättre på den punkten. Partiets reaktion på detta är följdriktigt att noga och tydligt informera
om varje litet övergrepp via alla tillgängliga kanaler.
Även om massmedias agerande idag tack och lov har ändrats något till det bättre så finns
fortfarande alltför ofta anledning för oss sverigedemokrater att själva uppmärksamma
dessa övergrepp på oss och på demokratins grundstenar. Tyvärr finns det inget som tyder
på att externa aktörer inom överskådlig framtid och i tillfredsställande grad kommer att ta
på sig att upplysa om dessa missförhållanden, varför vi även framöver kommer att vara
hänvisade till våra egna kommunikationskanaler.
Här är det viktigt att vi inte reagerar med ryggmärgen och betraktar varje lite motgång som
någon annans fel eller som ett utslag av diskriminering. Alla politiska läger tycker sig nu
och då på ett eller annat sätt vara förfördelade i till exempel media och viss snedvridning
får vi nog tyvärr acceptera, eller åtminstone låta passera utan högljudda protester. Ett fritt
demokratiskt samhälle med fri press och etermedia är inte millimeterrättvist, och kan
sannolikt aldrig bli det, men vi bör akta oss ifrån att betrakta, och reagera på, varje liten
orättvisa som är den ett uttryck för förtryck eller diskriminering.
Grova övergrepp, företeelser som uteslutning ur fackförbund, avsked från arbetsplatsen,
trakasserier, hot och fysiskt våld skall vi naturligtvis aldrig acceptera, men de allvarliga
övergrepp som begås mot oss får inte drunkna i våra reaktioner på småsaker eller i en
allmän uppfattning om att vi spelar martyrer.
En annan negativ effekt av att överdrivet högljutt peka de problem som man som
Sverigedemokrat anser sig uppleva är att det riskerar ge en skev bild av hur det är att vara
Sverigedemokrat. Vi vill ju naturligtvis förmedla bilden till nyfikna sympatisörer att det är den
mest självklara saken i världen att vara Sverigedemokrat.
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
11
3. Vi uppfattas som enkelspåriga och missnöjda
Att vi har en egen planhalva i svensk politik medför också att vi ofta stämplas som
enkelspåriga eller rentav som ett enfrågeparti. Vår profilfråga berör en stor majoritet av de
samhällsfrågor som diskuteras i det offentliga samtalet, varför det är lätt för den oinsatte
att tolka våra argument som fokuserade bara på invandringspolitikens problem. En delorsak
till detta är att människor i allmänhet gärna talar om de ämnen de är mest insatta i, och av
förklarliga skäl är det ofta migrations- och integrationsfrågor som vi sverigedemokrater är
mest bekväma i. Breddningen och fördjupningen av vår politik pågår varje dag, men den är
ingenting värd om vi inte lyckas kommunicera den till väljarna.
I vår roll som den enda offentliga rösten som kritiserar rådande missförhållanden i svensk
politik uppfattas vi alltför ofta inta en negativ och dyster ton i vår beskrivning av verkligheten.
Att kritisera en många gånger skrämmande utveckling och därmed riskera framstå som
dystra och missnöjda är inget vi vare sig kan eller vill sluta med, vi är ju i någon mening
missnöjda, det är alla oppositionspolitiker. Men vi bör bli bättre på att väga upp de mörka
intrycken med en ljus bild av hur vi vill komma till rätta med problemen och därigenom
kommunicera en bild av vårt partis genuina framtidstro. Om vi ska få människor att lyssna
på oss och rösta på oss behöver vi inte bara beskriva problemen, utan också förmedla vad
vi vill göra åt dem. Hur ser ett sverigedemokratiskt Sverige ut?
Här ligger vår utmaning i att slipa och bredda vår kommunikation i samma takt som partiets
politik breddas och fördjupas, samt att alltid berätta om våra lösningar på de problem vi
beskriver.
4. Vi saknar gemensamt begreppsspråk.
Den som vill vinna gehör för sin problembeskrivning och sina lösningar behöver ofta ”uppfinna”
egna begrepp. Dels för att kort beskriva vad som avses, dels för att kommunicera de värden
man vill att begreppet ska förknippas med. Det gäller alla politiska och opinionsbildande
rörelser och vi hör varje dag uttryck och begrepp som är uppfunna just i detta syfte. Ofta
handlar det om att man anser att ett vedertaget begrepp signalerar fel känslor och värden i
förhållande till den bild man vill måla upp.
Som exempel kan nämnas företrädare för partier som inte gärna pratar om problemen
med invandring och konsekvensen segregation i stället gärna använder begreppet
utanförskap. Begreppet beskriver samma problem, men på ett sätt som bättre passar den
egna förklaringsmodellen. Ett annat exempel är begreppet papperslösa eller papperslösa
flyktingar som av våra motståndare ofta används som synonym till illegala invandrare, just
för att man förstår att det sistnämnda förmedlar ett negativt värde som man inte är betjänt
av i sin kommunikation.
Eftersom Sverigedemokraterna många gånger är ensamma på den offentliga arenan om
att belysa samhällsproblemen ur vår synvinkel så är detta extra viktigt för oss. Vi kan
sällan använda begrepp som andra politiska krafter har etablerat, främst eftersom de ofta
etablerats just för att motverka vår problembeskrivning. Som organisation har vi brustit när
det gäller att sprida både nya och vedertagna begrepp på ett sätt som gör dem till våra egna
– till sverigedemokratiska begrepp. Tyvärr har detta fått till följd att språket i högre grad än
12
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
önskvärt skiftar mellan våra företrädare och i stället för att förmedla verkligheten, nämligen
att vi är enade kring våra politiska idéer, problembeskrivningar och lösningar, så framstår vi
ibland som spretiga och otydliga.
Flera av de svagheter som vår organisation har är direkt eller indirekt kopplade till vår
framväxt, vår struktur och vårt tidigare läge i svensk politik. Vi är ett parti som i stor
utsträckning byggts av människor som fått nog av hur Sverige styrts och därför valt att
engagera sig politiskt för att visa att det finns andra åsikter än de som torgförts på den
offentliga arenan. Att vi faktiskt har lyckats med detta beror på att vi tagit till de metoder
som krävts, ofta ett relativt högt tonläge och en ibland nästan överdriven tydlighet i frågor
som uppfattas som tabubelagda i den allmänna debatten.
Förutom detta har vi behandlats på ett många gånger
direkt ovärdigt sätt av andra politiker och politiska
aktörer inom framförallt etablerad media. Detta har
naturligtvis med rätta påverkat vår syn på politiska
motståndare och journalister.
Emellertid är det så att den utveckling som både
Sverigedemokraterna och medieklimatet i Sverige
har genomgått de senaste åren har inneburit en
betydande förändring rörande dels våra möjligheter
att få komma till tals, dels rörande hur medierapporteringen som rör vårt parti ser ut.
Oavsett vad vi som enskilda individer anser om hur vi behandlas idag så är den gängse
bilden klar:
Vi är inte längre ett litet marginaliserat parti som aldrig får
komma till tals. Vi är makthavare med reellt inflytande över
människors vardag.
Förutom det obestridbara faktum att vi alla är individer
som i högre eller lägre utsträckning har anpassat oss till
partiets nya situation så behöver vi som organisation, något
drastiskt uttryckt, omdefiniera oss själva. Vi måste förnya
vår egen självbild. Vi befinner oss i ett helt nytt skede där
det ställs helt andra krav på oss än tidigare, såväl politiskt
som kommunikationsmässigt. Vi måste ta till oss det för att
vi ska uppfattas som det seriösa ansvarstagande alternativ
som vi är.
I kommunikation med andra människor spelar avsändarens åsikt om vem han eller hon
är en underordnad roll. Avsändaren måste vara beredd att tala utifrån mottagarens bild
av verkligheten, och den är i detta hänseende: Sverigedemokraterna är inte längre ett litet
marginaliserat parti som aldrig får komma till tals.
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
13
HUR VILL VI UPPFATTAS I MORGON?
För att nå ett mål behöver man veta vad målet är. Hur ska utomstående uppfatta
Sverigedemokraterna i framtiden? Vilken bild vill vi ge av oss själva om vi får välja?
Vad ska vi kommunicera?
Utgångspunkten för vårt kommunikationsarbete är att sprida kännedom om och skapa
sympati för vårt parti och framförallt vår politik, såväl avseende problembeskrivningar som
lösningar. I kommunikationen tar vi avstamp i den sverigedemokratiska politik som varje
dag formas runt om i Sverige och i kommunikationsprocessen gör vi politiken mer begriplig
och förpackar den på ett sätt som vi tror underlättar spridningen av det Sverigevänliga
budskapet.
Värden
När en människa eller en grupp människor kommunicerar så signalerar de medvetet och
omedvetet vissa värden. Dessa värden kan vara mindre viktiga för varje specifikt tillfälle,
men sammantaget bidrar det till att förstärka eller försvaga olika intryck av den som sänder
ut dem.
När partistyrelsen och företrädare för landets distrikt i gruppdiskussioner fick definiera vilka
värden som är viktigast för oss att börja kommunicera tydligare så fanns en stor enighet
kring en rad begrepp som kan sammanfattas såhär:
Sverigedemokraterna är vinnare. Vi är förtroendeingivande och
ansvarsfulla och vårt engagemang är byggt på omtanke, gemenskap
och kärlek. Vi står för trygghet, rättvisa och likabehandling i samhället
och vi tror på oss själva och vårt land och vi ser positivt på framtiden.
Som individer är vi som folk är mest – vanliga människor, kort och
gott.
14
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
Så ska vi uppfattas – som vanliga verklighetsförankrade människor som är ansvarsfulla,
omtänksamma, rättvisa och positiva. Inte bara för att vi tror att det kan hjälpa oss på traven,
utan främst för att det är sant.
Dessa värden måste finnas med oss i all vår kommunikation, såväl i tal och text som i bild
och skrift. Det är bara vi själva som kommer att berätta historien om oss utifrån dessa
perspektiv. Det är bara vi, var och en av oss, som kan ta ansvar för att i vår kommunikation
med väljarna förmedla dessa värden.
Begrepp
När man hör en sverigedemokrat tala eller läser ett flygblad, en riksdagsmotion eller en
debattartikel från vårt parti så ska man känna igen sig, inte bara i verklighetsbeskrivning
och lösningar utan också i de begrepp som används.
Det offentliga samtalet vimlar av begrepp som är en del i vad man skulle kunna kalla
nyspråk; skönmålande eller svartmålande begrepp, beroende på sammanhang, som är
tänkta att beskriva verkligheten så att den uppfattas på ett visst sätt.
Människor som vistas i landet illegalt benämns papperslösa, den segregation och de
problem som följer i massinvandringens spår kallas utanförskap och integrationsutmaningar,
reaktioner på missförhållanden kopplade till den förda invandringspolitiken refereras till som
främlingsfientliga, trots att det mycket sällan handlar om just fientlighet. Exemplen är många
och för oss som sverigedemokrater finns det all anledning att genomskåda nyspråket och
kalla saker vid sitt rätta namn.
En annan typ av begrepp är de som sammanfattar ens egna politiska idéer eller faktiska
åtgärder. Även dessa är vanligt förekommande i form av nystartsjobb, friggebod, instegsjobb,
maxtaxa, RUT-avdrag och så vidare. Också på detta område ska vårt parti ha ett ännu bättre
utbyggt eget begreppsspråk.
Det naturliga är att det som regel är de företrädare som i sin vardag skapar sakpolitiken
och hanterar intervjuer och debatter som också formar de sverigedemokratiska begreppen,
såväl vad gäller bemötande av det nyspråk som nämns ovan som vad gäller benämningar på
våra egna förslag och idéer. Här vilar ett ansvar på våra företrädare i Sveriges Riksdag och
landets alla övriga beslutande församlingar att vara tydliga och göra nya begrepp tillgängliga
för andra sverigedemokrater. Varje enskild sverigedemokrat å sin sida har ett ansvar att
hålla sig informerad om partiets begreppsspråk, att lära av och ta inspiration av andra.
Det finns ingen möjlighet att upprätta en komplett lista över begrepp som sverigedemokrater
bör använda, men vi måste hela tiden ha i åtanke att de begrepp vi använder ska passa vår
verklighetsbeskrivning samt fylla sitt syfte i kommunikationen – att få människor att lyssna.
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
15
En viktig grundregel när det gäller användandet av befintliga begrepp eller uppfinnandet av
nya är att noga tänka igenom vad begreppet signalerar, samt om dessa signaler gagnar
partiet, den enskilde företrädaren eller rentav motståndaren. I den utsatta situation som vi
sverigedemokrater många gånger befunnit oss i, och i någon mån fortfarande gör, är det lätt
att man oavsiktligen använder begrepp som signalerar att man står utanför etablissemanget
och minsann har en egen åsikt. Det är oftast en dålig metod för att få människor att lyssna.
Sverigedemokraternas politik är sällan ”mainstream” eller politiskt korrekt, och det ska den
inte heller vara, men vi får inte tro att vår politik bäst förmedlas med ett språkbruk som
mottagaren inte känner igen sig i.
Vi kommunicerar för att nå fram till den som lyssnar, inte för att få
känna oss som rebeller.
Tänk alltid igenom varför du väljer just det begrepp du väljer. Använder du det för att du tror
att det hjälper dig att nå fram med ditt budskap eller väljer du begrepp efter vad som känns
mest upproriskt och politiskt inkorrekt?
I möten med människor
Vid personliga möten ställs i stor utsträckning andra krav på oss för att vår kommunikation
ska bli så effektiv som möjligt. Vi lyssnar inte bara till de ord som sägs, tvärtom så utgör
dessa en mycket liten del av kommunikationen i mötet mellan människor.
Så mycket som 55 procent av det vi kommunicerar vid ett möte består av kroppsspråk
såsom kroppsställning, gester, mimik och ögonkontakt. 38 procent består av röstkvalitet
och bara 7 procent förmedlas via orden vi använder.
Det finns naturligtvis lika många olika fördelningar ovan som det finns forskare på området,
men de exakta siffrorna saknar betydelse här, poängen är att hur vi agerar, klär oss och talar
är avgörande för att kunna kommunicera det vi vill.
16
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
Det faktum att det finns många förutfattade meningar om vårt parti gör vår ickeverbala
kommunikation än mer viktig. Vi kan vara säkra på att många som tar del av vårt budskap
och saknar relevant kännedom om oss omedvetet och utan egentlig anledning kommer att
läsa saker mellan raderna.
Negativa uttryck tenderar därför att tolkas som ännu starkare
än avsett, vilket måste beaktas i all kommunikation.
Förutom att vi i samtal med andra människor ska använda ett gemensamt begreppsspråk
som signalerar de värden vi vill förmedla så ska vi också signalera dessa värden i de delar
av vår kommunikation som inte består av ord. Hur vi klär oss, hur vi gestikulerar, hur vi
tilltalar såväl vänner som motståndare, om vi ser glada eller sura ut, och så vidare, påverkar
i högsta grad hur vårt faktiska budskap uppfattas.
Vår ickeverbala kommunikation ska förmedla att:
Sverigedemokrater är förtroendeingivande, ansvarsfulla, omtänksamma och
värnar gemenskap och likabehandling samt hyser en stark framtidstro.
Sverigedemokrater är vinnare.
Kommunikation via sociala medier
Twitter, facebook och andra så kallade sociala medier kan vara
ett mycket bra verktyg för partiet att nå ut både till väljare och
till makthavare inom såväl media som politik. Detta kan ske
samordnat och enligt en given plan, som till exempel under
tillfälliga kampanjer som partiet driver. Sådana aktiviteter skall
följa denna kommunikationsplans allmänna riktning avseende
värden, begrepp, tonläge, grafik och så vidare.
Länkar
När vi delar med oss av länkar till artiklar eller annat som vi av en eller annan orsak anser
vara av intresse är det viktigt att vi reflekterar över avsändaren. Det spelar ingen roll hur
mycket vi själva anser oss ha rätt att länka till vad vi vill, det riskerar likafullt av tredje part att
uppfattas som att vi sympatiserar med avsändarens övriga åsikter och ställningstaganden
i någon grad. Det är ytterst sällan vi har något att tjäna på att sammanblandas med
andra kontroversiella politiska aktörer, vare sig det handlar om en blogg, tidning eller en
organisation.
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
17
I många fall bygger artiklar hos problematiska avsändare på nyhetsartiklar i etablerade
medier och endast i undantagsfall har den ickeetablerade bloggen/organisationen/
tidningen tillfört något av substans. Därför är grundregeln att alltid tänka på vem eller vilka
man länkar till samt att alltid länka till ursprungstexten om sådan finns.
Visa att vi är människor
Sociala medier kan också vara ett viktigt verktyg för att
hålla samman och dela med sig av vårt budskap samt
för att visa utomstående att vi är tänkande, kännande,
resonerande, ledsna, glada, olika och alldeles vanliga
människor.
Eftersom den senare typen av kommunikation via sociala
medier till sin natur är mer kreativ och händelsestyrd än
traditionell väljarkommunikation så är det svårt att ha
någon detaljerad plan för vad man ska kommunicera.
Förutom att man i allt väsentligt bör förmedla de värden och intryck som Sverigedemokraterna
skall förmedla i all sin kommunikation så är det några saker man bör tänka på att inte göra.
Tyvärr dyker det inte sällan upp exempel på hur
partiföreträdare på olika nivåer twittrat eller uppdaterat
sin facebookstatus på ett sätt som skadar partiet. I
nästan samtliga förekommande fall handlar det antingen
om att företrädaren har agerat i affekt och låtit starka
känslor styra vad som skrivs, eller att företrädaren
har använt sig av ett sarkastiskt tonläge som inte nått
mottagarna på avsett vis. Ibland en kombination av
dessa båda.
Sarkasm, ironi eller kompisjargong är exempel på grepp som fungerar mycket dåligt i skriven
text i allmänhet och om möjligt ännu sämre i kortare texter till en allmän publik. Man bör
vara ytterligt återhållsam med detta och bör undvika det helt om man inte på ett tydligt
sätt kan påvisa att det handlar om just exempelvis sarkasm (och då mister man ofta hela
poängen).
Du är INTE anonym på nätet. Såväl mikrobloggar som
vänskapsnätverk, exempelvis twitter och facebook, skall användas
utifrån förutsättningen att hela världens internetanvändare kan
läsa vad du skriver. Inte som en tumregel för att det är bra att
vara på den säkra sidan, utan för att det är så.
Den som väljer att vara politiskt aktiv, i synnerhet i vårt parti,
får tyvärr också acceptera att man företräder partiet i alla
sammanhang där andra kan se vad man gör eller höra vad man
säger – man har lämnat köksbordet. Det gäller alltid, men kanske
i allra högsta grad vid aktiviteter på Internet.
18
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
Mr Anonym
Vår grafiska kommunikation
Sverigedemokraternas grafiska kommunikation skall vara i samklang med vad vi skriver
och säger och förstärka de värden vi vill kommunicera. Inom organisationen finns ansvariga
för den grafiska formgivningen och det är till dessa medarbetare som man vänder sig för
utformning av trycksaker och annat där bildspråk är en del av kommunikationen.
Vad ska vi inte kommunicera?
Ett litet opassande ord eller en upplevt negativ attityd kan lätt överskugga ett viktigt budskap
som i allt övrigt väsentligt är vettigt och kommunicerat på ett korrekt sätt. Utgångspunkten
för kommunikationen måste alltid vara att den eller de som lyssnar också ska ta till sig
budskapet. Därför finns det några saker som är värda att tänka på när vi väljer våra ord och
vilken bild vi vill förmedla.
Det är mycket sällan som den som vill föra fram ett budskap har något att tjäna på att
använda ord som gör mottagaren förargad eller som förmedlar en negativ bild av den som
använder ordet. Ord betyder inte samma sak för alla människor och i politisk kommunikation
är det mottagarens uppfattning av ordet som är det som är det relevanta. Kan mottagaren
missuppfatta ordets betydelse eller underliggande värde? Finns det en synonym som är
bättre att använda och som inte riskerar att ta fokus från det vi vill kommunicera?
Ord betyder inte samma sak för alla människor och i politisk
kommunikation är det mottagarens uppfattning av ordet som är det
som är det relevanta.
Sverigedemokrater väljer sina ord med omsorg och använder ord som riskerar att tas emot
med ilska eller upprördhet endast i mycket sällsynta fall, och då bara när sådana ord med
säkerhet gagnar syftet och underlättar kommunikationen.
De tillfällen då vi har något att vinna på att använda såväl svordomar som andra begrepp
som kan uppfattas som stötande är så få att grundregeln är att de helt ska undvikas.
Som dryftats i stycket om kommunikation i möten med människor ovan så är vårt utseende,
vårt tonläge och våra gester mycket viktiga för hur vi uppfattas. Alla människor är olika på
det sättet att vi har våra unika sätt att föra oss på och vår ickeverbala kommunikation blir
därför högst individuell. Dock bör vi alla ha i åtanke att gester och tonläge som signalerar
ilska och aggressioner sällan är bra för att kommunicera på ett effektivt sätt. Inte heller
överlägsenhet, nonchalans, håglöshet eller likgiltighet ger några särskilda fördelar i vår
strävan att nå ut med vårt budskap.
Vi kan beklaga att vi måste hantera ovidkommande förutfattade meningar, men i slutändan
är det bara vi som kan vända det till vår fördel. Ett viktigt steg för att komma förbi fördomar
och misstänksamhet är att motbevisa eventuella vrångbilder av Sverigedemokraterna. Vi är
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
19
inte obildade och arga människor som drivs av hat och aggressioner och vi bör akta oss från
att bekräfta dylika vanföreställningar.
Sverigedemokrater är engagerade, sakliga, omtänksamma och positiva, och det ska även
synas på oss och genomsyra vår skrivna eller talade kommunikation.
Intern kommunikation i externa fora
Genom partiets historia har det tyvärr förekommit att partiföreträdare via media kommenterat
andra partiföreträdare på ett sätt som skadat partiet och gynnat endast våra politiska
motståndare. Exempel på att sådan kommunikation varit mer positiv än direktkontakt
mellan företrädarna saknas helt.
Sverigedemokrater kommunicerar aldrig med andra Sverigedemokrater via tredje part i
media eller andra offentliga kanaler. Här finns inga undantag.
20
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
TILL VILKA RIKTAR SIG VÅR KOMMUNIKATION?
Det enkla svaret på vilka det är vi ska rikta oss till i vår kommunikation är naturligtvis
människor som har eller kommer att ha rösträtt i allmänna val i Sverige. Och vi talar faktiskt
till denna stora yviga grupp i allt vi säger, skriver och på andra sätt signalerar.
Att forma sin kommunikation så att den attraherar en liten del av denna grupp och samtidigt
riskerar att skrämma bort merparten är en fälla man lätt kan falla i om man inte tänker
till avseende vem man talar till. Sarkasmer, nedlåtande språk, intern jargong och spetsiga
formuleringar kan med all säkerhet resultera i ett och annat ryggdunk och hejarop från
vänner som förstår vad man menar. Risken att sådan kommunikation skrämmer bort stora
grupper som kanske är nyfikna på partiet är dock mycket överhängande.
Därför måste vi alltid fråga oss:
Vem talar jag till?
Potentiella väljare
Att ha ett så brett fokus som ovan riskerar dock att
mycket av våra ansträngningar riktas till människor
som av olika skäl aldrig, eller åtminstone inte
inom överskådlig framtid, kan tänkas rösta på
Sverigedemokraterna. Därför är ett viktigt led i vår
kommunikationsstrategi att definiera vilka grupper vi
har mest att vinna på att vända oss till, på både kort
och lång sikt.
Man kan lätt få uppfattningen att vår potential är
väldigt hög, inte minst på grund av att en mycket
stor del av befolkningen delar vår syn på många av
de problem vi beskriver. Tyvärr är det inte så enkelt,
i alla fall inte på kort sikt. Den svenska väljarkåren
är förvisso till stora delar rörlig och kan tänka sig att
byta parti, men de stora massorna rör sig i första
hand inom respektive block. Andelen blockbytare
ökar dock och med rätt politik och kommunikation
finns alla möjligheter för vårt parti att på lång sikt
attrahera även väljare som kan betecknas som
trögrörliga.
I takt med att vi breddar vår politik och kommunicerar ut den på ett effektivt sätt så kommer
förtroendet för oss att öka inom de allra flesta väljargrupper, även de grupper vi inte pekat
ut som särskilt intressanta just i detta skede. I det långa perspektivet kommer det att få
till följd att nya grupper blir intressanta för oss att rikta in oss på. Dock måste de delar av
vår kommunikation som explicit riktar sig till olika väljargrupper från idag och fram till valen
2014 anpassas för att möta dessa gruppers krav på innehåll.
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
21
Identifierade målgrupper
I de grupparbeten som genomförts inför denna kommunikationsplan har tre tydliga
väljargrupper identifierats som särskilt viktiga. Dessa grupper är mycket breda och har i sin
tur flera undergrupper.
1. Konservativa arbetare (blue labour).
Begreppet Blue Labour betyder kortfattat värdekonservativa arbetare. I Sverige återfinns
dessa väljare till stor del inom LO-kollektivet, men också i helt andra delar av samhället, till
exempel i egenskap av småföretagare eller lägre tjänstemän.
Här finns en rad undergrupper, men gemensamt är
att man har en närmast socialkonservativ politisk
hållning som enklast kan betecknas som traditionellt
borgerlig i frågor som rör migration, brottsbekämpning,
försvar och familj samt mer socialdemokratisk i
fördelningspolitiska frågor såsom ekonomisk trygghet
för alla och en solidariskt finansierad välfärd.
Gruppen efterfrågar konkreta åtgärder på de problem
man uppfattar i sin vardag. Vi når gruppen med
saklighet och ett rättframt, verklighetsförankrat och
tydligt språk.
2. Kvinnor
Vi kan inte bortse från det faktum att vårt parti varit dåligt på att kommunicera på ett sätt
som attraherar kvinnliga väljare. I ännu högre grad gäller det vår förmåga att få kvinnor att
engagera sig i partiet.
Vårt samhälle består lika mycket av kvinnor som av
män. De samhällsproblem som vi beskriver berör
kvinnor i minst lika hög utsträckning som de berör
män. Hälften av Sveriges väljare är kvinnor.
Gruppen kvinnor är naturligtvis alldeles för bred för
att vi ska kunna göra några djupare analyser kring
politiska preferenser för hela gruppen, men i de
analyser som gjorts framkommer att vi, förutom att
mer detaljerat kartlägga gruppen och fokusera på
vissa undergrupper, har mycket att vinna på en ökad
politisk bredd, ett lugnt och städat intryck samt en
mindre konfrontativ och mer resonerande framtoning.
22
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
3. Förstagångsväljare
Gruppen förstagångsväljare är förvisso lika lättdefinierad som gruppen kvinnor, men i princip
också lika bred och heterogen. Skillnaden mot de två tidigare nämnda grupperna ovan är
att förstagångsväljare i relativt hög utsträckning redan
sympatiserar med Sverigedemokraterna. Här handlar
det lika mycket om att behålla sympatier som att
attrahera nya väljare.
Förstagångsväljare är en nyfiken grupp som i stor
utsträckning använder nätet som informationskälla.
Det är en fördel för oss eftersom vi som parti blivit bra
på att utnyttja nätet för att föra ut vårt budskap.
Bilaga Målgrupper
De identifierade målgrupperna, och i synnerhet dess undergrupper, kan inte skrivas i sten
långt före ett val varför närmare detaljer kommer att behandlas i ett levande dokument
”Sverigedemokratiska målgrupper 2014” som senare biläggs denna kommunikationsplan.
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
23
VEM SKA KOMMUNICERA VAD?
Vårt parti är, som tidigare nämnts, byggt av en samling eldsjälar som var och en gjort vad
de kunnat för att lyfta partiet och partiets frågor. Det har ofta inneburit en väldigt ”platt”
organisation där – något hårdraget uttryckt – alla gör allt. Många av oss minns en tid där
företrädare svarade på frågor inkomna till partiets info-mailadress på dagen, debatterade
i tv på kvällen för att avsluta med att klistra upp valaffischer på natten. Det är en charm
och en styrka i sig och det har medfört att vi många gånger har ett unikt vänskapligt och
prestigelöst förhållningssätt till varandra.
Ett av de steg som det nya skedet i vår utveckling inneburit är dock att alla inte kan göra
allt, helt enkelt därför att ju större en organisation är, desto mer specialiserade måste
respektive medarbetare vara. I vårt fall gäller det alla, ideellt arbetande medlemmar såväl
som partiledning och riksdagsgrupp.
För att partiets kommunikation ska vara så effektiv och tydlig som möjligt vinnlägger vi oss
alltid att den som är bäst lämpad att medverka i till exempel olika mediala sammanhang
också är den som gör det. Lokala företrädare företräder partiets politik på respektive ort
och i frågor som rör partiets rikspolitik är det partiets pressavdelning som hänvisar till
respektive talesperson inom partistyrelse eller riksdagsgrupp.
Denna ordning är viktig av flera orsaker, men dess viktigaste syfte är att vår kommunikation
ska vara så korrekt och enhetlig som möjligt.
Sverigedemokrater företräder aldrig bara sig själva i mediala eller andra offentliga
sammanhang. Självklart har vi alla egna idéer och synpunkter, ibland sådana som avviker
från partiets linje, men tyvärr lämnas inget utrymme att skilja på parti och person, särskilt
inte när det gäller just vårt parti. Är man partiföreträdare så företräder man partiets politik
i den utsträckning det är möjligt, i övrigt avböjer man att kommentera.
Mot nya framgångar - enade, ansvarsfulla och professionella.
24
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
Bilagor:
Målsättningar, utvärderingar och mätmetoder
Sverigedemokratiska begrepp
Sverigedemokratiska målgrupper 2014
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
25
EGNA ANTECKNINGAR
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
Sverigedemokraternas
kommunikatikationsplan 2014
VEM TALAR VI TILL?
Sverigedemokraterna
Sveriges riksdag
100 12 Stockholm
verigedemokraterna
Trygghet & Tradition
